山西晋中祁县乔家大院是清代著名晋商乔致庸的旧居，是晋商文化主要传承地之一，记录着乔家几百年来的兴衰，沉淀着祖辈的晋商精神。近年来，乔家大院景区围绕晋商文化丰富产品供给，实施品质提升、服务提质，吸引游客游览乔家民居建筑群，了解晋商文化，感悟晋商精神。

　　文旅融合 弘扬晋商文化

　　8月5日，在乔家大院在中堂，86岁高龄的北京交通大学教授杨传箭站在乔致庸书房前静静端详。“乔家是晋商的代表，来山西最想看的就是这儿。岁数大了走不动，但凭着我的兴趣，巴不得全都看一遍。”他评价乔家大院不光建筑有价值，更具文化底蕴，周边环境也非常好。

　　“乔家以诚信为本、兴家报国的儒商风度和家国情怀，彰显了一代晋商的文化智慧和商业精神。”山西乔家大院旅游股份有限公司董事长王在盼介绍，今年6月下旬，景区策划推出了平遥古城—乔家大院晋商精神特色主题党日线路，截至目前已接待山西文旅集团各子公司、省内各企业集团等20余家企业近千人次参加。

　　主题党日线路让人们通过现场观摩教学和党课培训，领悟“诚实守信、开拓进取、和衷共济、务实经营、经世济民”晋商精神深刻内涵，了解诚信为本、先义后利的经营理念和诚实守信、仁义并举、兼济天下的晋商文化。

　　“景区还推出了‘弘扬晋商精神’研学旅游产品，每年接待青少年上万人次。研学旅游已成为青少年感悟中华文化、增强文化自信的重要途径。”王在盼说。

　　为了让游客沉浸式体验晋商人家的生活日常，景区还编排了掌柜集结、嫁娶、拜寿等体验情景剧。今年春节期间，“三堂一园”布置起了《大红灯笼高高挂》《乔家大院》等影视剧中的经典场景；围绕“年味儿”“晋商民俗风情”“民间民风集萃”推出沉浸式体验线路，以活态化、互动性的新展陈方式，打造了小身段、多场景、强氛围的体验产品，实现游客与文化的深度互动。

　　文物活化 讲好晋商故事

　　王在盼介绍，乔家大院是全国重点文物保护单位、国家二级博物馆。景区通过不断提升展陈水平和配套设施，活化利用文物资源，讲好晋商故事。

　　在展陈方面，景区聘请资深团队，根据德兴堂、保元堂、宁守堂及乔家花园的13个院落126个房间的文化特色进行布展提升，打造了乔家珍宝馆、晋商商道馆、非遗体验馆、民俗博物馆及乔家学堂、婚俗展示、圐圙福寿、茶路再现、砖雕集萃等展馆，讲述乔家故事、展示晋商文化。

　　乔家大院德兴堂三号院，展陈着乔家后人乔新士整理收集的乔家大院老家谱、老照片及与乔家商业、家族有关的宝贵资料。他只要有时间，就会为前来学习的团队做讲解。

　　乔新士说，家规家训简明不简单，浅显不浅薄，每一条都是做人的基本准则，居家要和而睦，待人要谦而恭；做事要清而廉，人品要端而正，人格要纯而高。“这些都是我们的立身处世之道，非常有教育意义。”

　　保元堂是祁县民俗博物馆所在地，42个展室以岁时节令、衣食住行、婚丧礼仪、农商活动等为主题，通过2000余件展品，系统地反映了明清时期山西晋中一带的民间风俗。

　　乔家大院通过创新展陈方式、文物活化利用等，改变传统的游览模式。游客不仅可以欣赏建筑之美，了解乔家故事、经商之道，通过诵读乔家家规家风家训，体验乔家严谨的家规，还可以深度参与具有山西特色的婚礼、寿宴，了解过去乔家人的生活。此外，依托乔家家训、建筑纹饰、乔家福字、大红灯笼等文化元素和文物打造的文创产品，成为游客了解晋商文化的又一扇窗。

　　据了解，乔家大院馆藏文物共有34类6359件，珍贵文物近370件，其中九龙灯、犀牛望月镜以及傅山、仇英、陈洪绶等名家的书画最为著名。

　　王在盼介绍，目前景区正与专业的团队合作，对大量文物开展修复工作，修复后将其放在原来的位置，更好地讲述乔家的故事。

　　“科技赋能之下，乔家大院文物保护能力不断增强。我们一定下大力气把文物保护好、利用好，让文物活起来，讲好晋商故事，为游客提供更好的体验，让游客带走更好的口碑。”王在盼说。

　　丰富产品 传播传统文化

　　独特的建筑风格，使乔家大院成为很多影视剧的取景地。《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》这两部影视作品，让人们记住了乔家大院，许多游客慕名而来。

　　在景区乔家花园荷花池中央的六角亭中，笛子、二胡、古筝、唢呐等中国民乐表演以及民谣、民歌、民族舞蹈表演每天轮番上演；在戏台院粉墨春秋舞台上，祁太秧歌、晋剧等传统戏曲精彩演绎，游客边休息边欣赏，十分惬意。

　　“丰富的活动让行程生动、有趣，参与感、获得感很强。”来自湖南的游客李娟说。

　　“为了让游客在游览时对晋商文化有更深入的了解，我们还在讲解和服务上下了工夫。”王在盼说，景区创作了针对政务接待、企业商务、中老年人观光、青少年研学等不同场景和对象的讲解词，满足不同游客的需要。

　　王在盼介绍，乔家大院还是祁县红领巾讲解员实践基地，每到节假日，红领巾讲解员就会来到景区，用稚嫩的声音为游客讲述家乡故事，他们已经成为景区一景。

　　景区讲解员张慧芬介绍，疫情期间，景区内强素质，外树形象，苦练内功不放松，围绕晋商知识、历史文化、5A级景区创建、标准化管理、讲解技巧等开展培训200余场次。

　　景区还通过深入挖掘晋商文化精髓和万里茶道商业资源，打造了复盛城街区，将单一的大院旅游进行多维度升级，满足游客娱乐、购物、康养、休闲等个性化、多样化的旅游需求，成为晋商文化新的体验地。

　　“自7月份以来，游客接待量每日达5000多人次，恢复到了2019年同期接待量的50％，旅游市场正逐步复苏。”王在盼说，下一步，景区将引入更多的优秀传统文化项目，为游客带来更丰富的文化体验。（王文华）