冬奥会赛程过半 “长尾效应”将如何体现？

　　根据国家体育总局委托国家统计局《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》，2015年北京成功申办冬奥会以来，社会各界参与冰雪运动的积极性不断提高，冰雪运动的参与人数达3.46亿人。

　　无疑，冬奥会对冰雪产业具有巨大的促进作用，近年来大众对冰雪运动的热情高涨，各地化冰雪资源为冰雪文化、冰雪经济，让“冷资源”热了起来，中国冰雪产业或将迎来黄金发展期。

　　那么，冬奥会能给中国冰雪运动和冰雪产业带来怎样的发展机遇？企业该如何用好奥运效应，能在冬奥会结束之后仍持续为相关产业、相关消费释放红利？“冰墩墩”等冬奥吉祥物火了，这对企业及冰雪消费带来哪些启发？

　　新京报贝壳财经邀请商务部研究院流通与消费研究所专家姜照，北京市文化投资发展集团有限责任公司党委书记、董事长周茂非，北京奥林匹克文化促进会副会长、中奥凯旋体育董事长王奇，北京大学国家体育产业研究基地秘书长何文义，北京八达岭滑雪场总经理姚裕参与圆桌讨论，围绕北京冬奥会将带来哪些长远的“冬奥经济效应”等问题进行探讨。

　　1 北京冬奥会对体育产业以及相关的冰雪消费有多大的促进作用？

　　姜照：从对冰雪消费的影响来看，不仅有利于促进滑雪装备设备等相关的商品消费，而且也推动了冰雪旅游、体育等相关的服务消费，媒体的宣传推广与商家的营销活动为冰雪消费营造了良好的氛围。从数据来看也的确如此，根据商务部2月10日召开的新闻发布会，北京冬奥会激发了冰雪消费热潮，一些电商平台数据显示，春节期间滑雪装备销售额同比增长超180%，冰上运动品类销售额同比增长超300%，冰雪景区交易额同比增长80%以上。

　　姚裕：去年年底，张家口各雪场暂停接待游客的消息一出来，前往东北各雪场的火车票就抢空了——从这个小细节可以看出，国内民众冰雪运动的热情多么高涨。据我所知，今年雪季的京郊滑雪场几乎个个爆满，八达岭滑雪场的人数与去年相比翻了一番，整体而言，京郊滑雪人数这个雪季至少增长了30%。除了滑雪消费，冬奥会对滑雪装备产业的拉动也非常明显，从去年年底开始，国内单板就供不应求，迪卡侬的雪具也被抢购一空。

　　2 北京、东北等地具有天然环境优势会否成为当地消费发展的新动力？政府可以为其提供哪些支持？

　　姜照：我国北方有天然的开展冰雪运动的环境优势，建议有条件的城市利用自身优势，加强冰雪运动场地设施的建设，做好媒体宣传推广工作，吸引国内外游客积极参与当地冰雪消费活动，为当地消费发展提供新动能，带动相关产业的发展和经济增长。

　　何文义：冰雪产业分为两个端：消费端、供给端。体育具有较强的事业属性，需要政府提供大量的公共体育场地空间和设施设备，鼓励群众积极参与健康的健身运动，保障群众身心健康，有利于社会稳定。

　　运动可以有效地预防疾病，从社会效益的匹配度来说，体育运动是健康中国的重要抓手。

　　从产业的角度是消费端，这两端的目标是一致的。而随着冰雪运动的不断普及，运动人口越来越多，消费量会增加。从一个普通的冰雪小白，发展成滑雪爱好者，其消费也是在不断升级，从普通的消费成长为一种黏性很强的消费。

　　姚裕：除了号召上冰上雪，政府方面未来应该加强引导和宣传如何更安全地滑雪，以及滑雪作为一项技能运动，需要进行系统地学习。另外，未来希望能为冰雪运动提供社会资源的支持，搭建公共平台，在冰雪运动的大趋势下，京郊大众雪场增建以及升级改造，提供相关的政策、建设批文等。

　　3 冰墩墩等冬奥吉祥物火了，这为相关产业的消费发展带来哪些启发？

　　姜照：冰墩墩、雪容融等冬奥吉祥物的火爆销售，体现了与奥运、冰雪文化等IP相关产品打动了消费者，商家可根据消费者的需求研发设计多样化、个性化、定制化的IP消费产品，推动更多爆品、精品、新品上市。

　　建议商家利用直播电商等方式发布限量款产品，鼓励相关消费话题的讨论，引领奥运、冰雪等IP消费热潮，提升产品的市场影响力和认可度。

　　周茂非：冰墩墩的现象级爆火给我们带来的启发是，市场再一次证明了，我们的文体创意产业的受众，对于优质的文化作品和文创产品是有极高的欣赏水平和消费热情的，文投控股作为文化企业的责任就是更好地创作优质的文化内容。文投控股作为冬奥特许经营商开发了60余种冬奥特许商品，目前各类的特许商品，无论是比较传统的生活类产品还是只有欣赏和纪念价值的徽章等商品，几乎全部脱销。甚至春节期间线下的特许商品店还出现了排队的现象，这些都证明了消费者对冰墩墩这样优秀的文化符号的热爱。这对于我们从事文创产业的企业来说，无异于一种鼓舞和激励。因为只要受众对这些寄托了大家美好想象与情绪的事物仍有热情，就证明了文化行业的底层逻辑依然适用。

　　王奇：今年的“冰墩墩”是现象级火爆。其实，在往年奥运会期间，奥运会吉祥物等周边产品的热销、断货现象就是常事，2008年北京奥运会，当时残奥会的开幕式很出色，一夜间残奥会吉祥物“福牛乐乐”一牛难求。奥运特许商品的重要特征是“借势不造势”，冬奥会开幕后，一墩难求，这就是借助了北京冬奥会开幕式传递的精神、文化和创意，成功借势。

　　4 北京是历史上首座双奥之城，同时承办过冬奥会和夏奥会，我们该如何用好奥运效应，能在冬奥会结束之后仍持续为相关消费释放红利？

　　姜照：北京是历史上首座双奥之城，可以考虑在冬奥会结束后，使用财政资金继续为居民和游客发放惠民消费券，鼓励国有企事业单位为职工发放消费补贴，支持消费者参加奥运、体育等有关主题的消费活动。

　　同时，建议北京市支持旅游企业利用冬奥会场馆场地开展奥运主题游、冰雪乐园游、亲子游学等相关旅游消费活动，引导文化影视企业开发更多体现奥运精神文明的文学影视作品，鼓励室内冰球、滑冰、滑雪等体育产业发展，从而更好地发挥“奥运效应”，促进相关消费的增长。

　　王奇：奥运会强调三点，科技奥运、绿色奥运、人文奥运，当一个企业成为奥运会的合作伙伴和赞助商后，不仅能享有独家的全球营销权，更为重要的是，奥运会的各项体育运动所体现出来的精神价值——拼搏、奋斗、永不停步、坚持不懈、团队合作——这些精神能让每一个品牌找到契合点。赞助商企业应该与奥运文化相融合，加强自己的产品营销。

　　同时，随着北京冬奥会效应的持续释放，从场馆建设到赛事转播，5G网络、数据中心和城际高铁等在内的新基建都能有新发展。此外，冰雪装备生产、冰雪场馆建设运营、冰雪运动培训等方面都大有潜力可挖。企业应该抓住相关产业发展契机，加速布局相关赛道。

　　何文义：我个人的感觉，2008年奥运会开幕，是在展示中国的过去，向全世界展示了中国悠久的历史和丰富的文化，表达融入世界的喜悦。到了今年冬奥会开幕式，我们看到的更多是面向未来，我们展示的是未来科技，开幕式上的5G应用也好，现场的科技装备也好，以及整个开幕式的展示，都体现出文化自信和科技自信，表达了能够在科技和价值理念引领世界的态势。

　　从另外一个角度讲，冬奥会后，我国的冰雪运动会更高质量发展。冰雪运动分为两类，大众冰雪和极限运动，这两块都会有相关的产业赋能。

　　姚裕：从供给侧方面来说，在冬奥会的拉动下，国内冰雪市场爆发，目前全国有700多家，近三年更是呈翻倍增长。冬奥会将对冰雪产业起到长远拉动作用，比如新诞生的冰雪明星会成为年轻人心中的导向，随着人力资源的成熟，带来更多技术人群支撑，另外借助冬奥会，冰雪产业逐渐受到高知识人才的关注和更大资本的入局，这些都是利好。而随着国内滑雪基础人群增多，消费意识水平的增长，他们逐渐成为忠实的雪友，围绕滑雪场也会逐渐促生出成熟的冰雪度假目的地。

　　5 本届冬奥会对中国经济带来哪些长远影响？

　　姜照：本届冬奥会的成功举办对我国经济增长具有积极意义。从短期看，赛事活动带动了相关交通、住宿、旅游、零售等产业的发展；从长期看，奥运村及相关配套基础设施等资源可以被持续利用，由“冰雪运动热”引发的体育产业链投资将更受重视，未来投资的乘数效应也将更加凸显，体育经济的发展将迈上新台阶。另外，以“京张联动”来促进“京津冀”一体化也为加快实现我国区域经济一体化提供了模范样板。

　　王奇：冬奥会收益板块通常包括市场开发、赞助商、特许商品、票务、旅游接待和转播权等。

　　长期来讲，冬奥会对冰雪产业有巨大促进作用。像往届冬奥会的举办地，奥地利因斯布鲁克、美国盐湖城、法国阿尔贝维尔，这些地方本身就是滑雪胜地，举办冬奥会后，通过冬奥会对城市的拉动，当地每年差不多能有4~6个月的滑雪季。由此可见，北京冬奥会后，北京、张家口等地的冰雪产业、体育文化、旅游休闲、会议展览等都将迎来高速发展。

　　其次，通过冬奥，我们展现传播了许多中国文化，未来也能衍生很多产业。比如北京冬奥开幕式焰火展示了黄山的迎客松，这将是未来黄山拉动旅游产业的概念和入口；还有冬奥会开幕式的倒计时融入中国24节气概念，这背后可能有大健康产业的商机——大家会明白“清明有明前茶，谷雨有谷雨茶，霜降吃大闸蟹，冬至进补”。这就是冬奥会的衍生价值，传递了中国的优秀文化，提升了中国和北京双奥之城在全球的影响力。

　　何文义：对于冬奥会我们不能单纯地去算经济账。我们正好是通过举办奥运会，提前把一些未来要发展的空间给释放出来。其次，冬奥会是一项世界体育盛事，有91个国家和地区的代表团参加，也得到了全世界的关注，具有较强的国际影响力，举办冬奥会既能体现主办国的综合实力，也能快速提升国家综合影响力和美誉度，产生巨大的无形文化资产。

　　而在冬奥会的投入上，比如，北京到张家口的两条高速、一条高铁以及多个冰雪运动赛场等，这些基础设施在北京和张家口未来体育文化旅游等业态发展中将发挥重要作用，是非常有必要修建的，只不过修建的周期或多或少因为奥运会提前了。而这些基础设施必然会对今后的京张体育文化旅游带来便利，提升当地的经济发展。

　　再就是科技的投入和回报，在科技投入形成成果之后，科技回报在于科技的应用场景和市场，中国是世界上最大的市场。这次冬奥会上所有高科技的展示，可以在推动中国的智能服务、提升日常科技创新的生活场景中获得巨大回报。

　　中国有市场，就可以用市场换技术。所以，在中国，有14亿人的市场支撑，投入再大，慢慢也可以收回成本。除了科技、大国基建外，我国举办冬奥会还能补足冰雪产业装备制造等短板。

　　6 从企业角度看应如何利用好冬奥会的产业机遇？

　　周茂非：对于整个文创产业来说，冬奥带来的机遇主要体现在两个方面。首先，文投控股作为北京冬奥会官方文化活动服务赞助商，参与策划并承办了三届北京冬奥会音乐作品征集评选和发布活动及冬奥官方电影青年电影人全球招募计划。这两个活动中涌现出了一大批行业人才。音乐作品的词曲作者中，有许多来自全国各地、各行各业的音乐爱好者，冬奥征歌活动让他们的作品被全国听到，也为行业带来了让人眼前一亮的新鲜血液。冬奥官方电影的青年电影人招募计划发掘了许多年轻的电影人才，其中有部分已经加入影片创作团队。他们都是这个行业未来的力量，也和文投控股建立了深厚的联系。

　　其次，相信北京冬奥会也给整个文创行业带来了无穷的灵感。这样一个社会瞩目的话题能带来的张力是独一无二的。

　　北京冬奥会即将在本周内结束，但冬奥周期会留下诸多宝贵遗产。在筹办冬奥会期间，“三亿人上冰雪”目标实现。冰雪产业内，消费者有了新的消费观念与方向、冰雪运动教练等人才储备已经完成、各大场地也建设完备，这都是冬奥带来的不可逆的产业发展。

　　除了大众参与冰雪运动之外，在冬奥周期，国内的各种冰雪运动赛事也在蓬勃发展，观众对于冰雪运动的了解也在上升。

　　何文义：此前，我国冰雪运动装备制造大部分依靠进口，无法满足当前发展需要。借助北京冬奥会，很多相关产品，比如冰鞋、滑雪板、雪场机械设备等都在国内开始生产，这个市场会越来越大。

　　首先是在软件商务层面，现在逐渐从教练培训、冰雪进校园等服务业延伸到娱乐业，包括我们讲要组建冰雪俱乐部、培养冰雪项目相关人才等，这些都是冰雪体育项目的衍生。冰雪项目普及越广、市场也会越大。

　　还有就是在隐性角度，比如在大健康领域，运动处方、运动康复等健康管理都会带动起来。

　　冬奥会是冰雪运动宣传的高潮，之前对冰雪运动不了解，通过冬奥会能有相关了解，能增加观看冰雪运动和参与冰雪运动的人数。

　　冰雪进校园的普及，教育培训的目的有两方面：一方面是大众的冰雪活动，让学员掌握冰雪运动的方式，形成产业链；另一方面是让一部分特别优秀的孩子成为职业冰雪运动员，参加奥运会、锦标赛、商业联赛等职业比赛。

　　作为企业，无论是制造业还是服务业，都能为其提供关联服务。根据各自行业在产业链每个环节的位置和优势，打造出什么样的消费场景，创新什么样的商业模式，为人们提供更多的就业机会，这个就是体育企业今后要考虑的问题。

　　姚裕：未来各滑雪企业应该抓住青少年滑雪培训的好时机，几千万小朋友走向雪场，学习滑雪，他们未来就是滑雪产业消费的中坚力量，这也是后冬奥时代的极大利好。

　　目前我们拓宽了雪道，打通了高级道，并增加了魔毯等，预计2022年雪季，八达岭滑雪场雪道总数将达到8条，新增戏雪乐园，可滑面积增加至20万平米，雪场年接待能力达到10万人次。

　　新京报贝壳财经记者 赵方园 潘亦纯 曲亭亦

　　B08-B09版图片/受访者供图