莫让植入广告打法律“擦边球”(金台锐评)

　　魏哲哲

　　《 人民日报 》( 2022年02月24日 第 19 版)

　　收看影视节目，植入广告问题成为不少观众的烦恼：大到电商平台，小到食品，植入广告品种众多；从场景到剧情，从台词到道具，植入方式也五花八门……与普通商业广告不同，植入广告跟影视节目等捆绑在一起，观众在观看节目时无法选择不看广告。

　　当前，一些植入广告存在不顾影视剧情生拉硬套、贴片广告时长过长等问题。这不仅会降低观众的收看体验，同时可能涉嫌违反法律法规，潜藏着虚假夸大宣传、侵害消费者权益的风险。无论是从保护用户合法权益来说，还是从规范广告市场秩序而言，都有必要对植入广告进一步加以规范。

　　一直以来，我国在严格规范广告活动、保护消费者的合法权益方面做出不少努力。2015年对广告法进行修订，对广告进行全方位监管；2016年《互联网广告管理暂行办法》《公益广告促进和管理暂行办法》出台；去年11月，市场监管总局公布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》回应社会关切，进一步强化对弹出广告“一键关闭”、植入广告等领域的制度规定。这些法律法规为植入广告的规范和治理提供了制度基础和依据。

　　然而，有些涉及植入广告的具体法律规定仍处于模糊地带，例如植入广告最长时长多少、不同情节下可搭配何种性质广告等。正是基于此，相比在选择代言普通广告时的审慎，一些明星、名人对植入广告的代言往往比较随意，防范违法虚假代言风险的意识也不强，频现“翻车”闹剧。广告商家也往往有意无意地打法律“擦边球”，给相关部门的监管带来一定挑战。

　　让植入广告始终处在法律的监管之下，一方面管理部门要更新监管细则加强监管，让植入广告逐步走向规范；另一方面广告商和产品代言人也应提升社会责任感，审慎对待植入广告。近一段时间，各地有关部门已经开始采取措施，细化加强植入广告管理规则。不久前，上海市市场监管局就印发《商业广告代言活动合规指引》，指出含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明，符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务，精准化规范代言活动。

　　同时，让植入广告更规范，离不开运营平台、节目制作方自觉形成对法律和市场规则的尊崇和敬畏，切实把好广告“内容关”，自觉恪守法律边界。只有赢得口碑，才能赢得市场。把消费者权益、使用体验和社会责任扛在肩上，把对法律和规则的敬畏放在心里，这是商家行稳致远的必然选择，也是赢得用户、走向长远的关键。