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一个季度卖10亿!小城造汉服“出圈”的背后

王采怡 赵晓 发布时间:2023-07-17 10:36:00来源: 中新社微信公众号

  最近,“一季度曹县汉服卖了十个亿”冲上热搜,位于山东鲁西南的这座小县城凭借强大的汉服产业“出圈”。据说,中国汉服爱好者们“人生的第一件汉服”多是来自曹县。

  网友纷纷留言“原来山东火爆的不只有烧烤”“曹县汉服订单做不完根本做不完”……字里行间流露出对曹县汉服产业发达的惊叹与赞美。

  意蕴深厚、源远流长的汉服文化,如何与曹县产生千丝万缕的联系?这个被调侃为“北上广曹”之一的小县城如何靠汉服“发家”?

  航拍曹县风貌。曹县县委宣传部供图

  表演服制作点燃“星星之火”

  在涉足汉服前,曹县是全国最大的表演服饰加工基地。当下,被誉为“曹县汉服制造基地”的大集镇,曾是远近闻名的“戏服镇”。

  早在2010年,曹县人就开始试水电商,甚至有人凭借开网店、卖演出服赚了第一桶金,踏上创业致富之路。

  近几年,表演服市场利润下降,而汉服渐成热门,以它独有的潮流魅力重塑时装经济,突破爱好者的圈子,进入到大众视野。

  资料图:曹县汉服。曹县县委宣传部供图

  从西安、洛阳等古城流行起变装视频,到马面裙的突然走红,汉服的频繁“出圈”,让曹县人嗅到“商机”。

  不少眼光锐利、敢于决断的商家开辟新的生产线,在制作演出服的同时也生产汉服。随着汉服的发展势头越来越好,一些商家逐渐转型成汉服制造商。

  目前,曹县汉服大多产自大集镇,这里遍布淘宝村。走进大集镇,很少能看到商品展示区,街道两旁挂满“印花”“绣花”等广告牌。在这里,厂家们通过电商渠道把制作好的汉服销往全国乃至世界各地。

  曹县一家绣花厂内工人在检查机器。王峰 摄

  2020年在阿里研究院公布的《淘宝村百强县名单》上,曹县仅次于义乌,斩获名单上的亚军,成为全国第二大电商产业聚集地。

  目前,曹县汉服生产企业多达2000余家,汉服销量已经达到全国市场份额的三分之一,这意味着全国每3件汉服,就有1件来自曹县。

  打开某购物网站,搜索“汉服”相关词条,能看到售价在100-300元之间的商品发货地大多显示为山东曹县,几乎笼占了整个汉服产业的中低端市场。

  工作人员在清点汉服。王采怡 摄

  今年以来,汉服生产需求激增,用当地商家的话说,“每天吵醒的不是闹钟而是订单声”,工人们为了赶制汉服经常加班到凌晨两三点钟。

  一季度,汉服销售额达到10.38亿元,创造了曹县汉服销售的同期历史新高。

  除了开发国内市场,曹县的汉服商家也在积极拓展海外销售渠道。目前,销往欧美的服装以万圣节等节庆服饰为主,主要依靠曹县的表演服产业,而汉服大多销往汉文化圈内的韩国、日本等国家。

  天时、地利、人和促成汉服“爆火”

  曹县汉服的“爆火”,是天时、地利、人和共同作用的结果。

  2021年5月,一位主播在网络平台上用一口山东方言高喊:“山东菏泽曹县,666!”戏谑夸张的语气引发爆炸式的传播。“宁要曹县一张床,不要浦东一套房”“中国不能没有曹县,就像西方不能没有耶路撒冷”等“凡尔赛”话语刷屏媒体平台。

  当“网络梗”热度渐褪,人们的关注点逐渐转移到这座小城的厚实“家底”上。

  曹县位于山东省西南部,地处鲁豫两省八县(区)交界处,属于黄河冲积平原。广阔的平原、肥沃的土壤、适宜的气候孕育了“中国泡桐加工之乡”“中国木艺之都”“中国杨木加工之乡”等美誉,当地发展棺木制造、汉服生产等,可谓因地制宜。

  资料图:曹县工人正在制作棺木。梁犇 摄

  网络传播带来的流量效应反哺了当地产业发展,加上曹县长期发展电商产业,积累了良好基础,且政府部门重视相关产业发展,加大扶持力度,使得汉服这把“火”越烧越旺。

  在对外销售和推广汉服的过程中,当地曾面临同质化竞争的困局。全国各地生产汉服的地方不在少数,曹县汉服靠什么脱颖而出?

  意识到问题后,当地政府主动帮助企业对接先进设备、高校设计资源等,支撑汉服产业转型升级,同时组建行业协会,带领企业加强汉服原创设计、提升汉服品质,从设计、做工到布料使用上走高端路线。

  资料图:曹县汉服原创设计款式。曹县县委宣传部供图

  据曹县电子商务服务中心统计,目前,全县2000多家汉服生产企业,除上下游相关企业外,原创汉服加工企业超过1000家,已形成了从创意设计、原材料、款式、制版、印花、生产,到电商销售、售后服务等一条完整的汉服产业链。

  眼下,曹县正在投资111.2亿元打造“e裳之都·曹县汉服”和“曹县汉服”两个区域品牌。“e裳之都·中国曹县华服智创城”建成后将成为全国最大的华服(汉服)智造基地,当地开启了汉服产业转型升级的新征程。

  曹县汉服生产基地。王采怡 摄

  为什么建设“e裳之都”?曹县有意借此进一步提升汉服品质,将汉服的概念扩展到“华服”概念,包括唐装、中山装、民族服饰等,再扩展到日常装、制服、文旅工作服等,做大做强特色服装产业。

  此外,官员直播带货、公职人员参与汉服展演、“乡村好青年贷”金融服务等系列举措,也直接带动曹县汉服产业崛起。电商直播卖汉服现已成为曹县大集镇的一道风景线,全镇1100家电商企业,2022年销售额超过70亿元。

  经过数年积淀发展,曹县现已成为继杭州、成都、广州以外的中国第四大汉服生产基地。如今,随着越来越多的年轻人返乡创业,加入“汉服生产大军”,“燎原之火”可期。

  作者:王采怡 赵晓

(责编: 王东)

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