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李佳琦“翻车”:79元眉笔折射出直播间里的焦虑

发布时间:2023-09-13 09:01:00来源: 中国新闻网

  中新网9月11日电(中新财经 左雨晴) 直播带货圈的地震,从79元钱的眉笔开始。

  用“有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”对网友,并在11日凌晨道歉的李佳琦,当日晚现身直播间落泪道歉,再次回应花西子眉笔风波:

  “对不起,让大家失望了,我不应该、也没有资格站在个人的角度随意地去评论任何一个网友。我认识到这种不恰当的表达是对他人的一种不尊重,任何人都有在直播间对产品提出建议和想法的权利。而我作为主播,也一定要尊重大家表达的权利。我也说过,李佳琦身上的羽毛,都是所有女生一片一片赋予我的……无论什么时候,我都不应该忘记我来自哪里。”

  受眉笔风波影响,@李佳琦Austin 微博粉丝大量流失,截至发稿时,李佳琦微博粉丝已经从3043.5万掉至2947.7万,一天之间近100万粉丝取消关注。

  带货“一哥”也“翻车”的达人直播圈,如今怎么了?

  品牌:一荣俱荣 一损俱损?

  在国货崛起的浪潮中,花西子无疑是最早开始和李佳琦深度合作的品牌之一。

  李佳琦在直播间的发言也印证了这一点:“我跟花西子跟了多少年,它是怎么起来的,我是最知道的一个人,它就差点把家掏给我了。”

  达人主播本身自带流量,能够借助自己的流量池积累,短期内为品牌快速灌注新增流量、拉动销量。然而达人主播尤其是头部主播对品牌的深度支持,却也让品牌在无形中与主播绑定。

  此前,在李佳琦直播间走红的国产护肤品玉泽,因以更低价格转投薇娅直播间,被指“白眼狼”,在消费者间失去声誉,其“双十一”销售额也比不上其他与李佳琦关联更紧密的护肤品牌。

  而此次风波中的花西子,则因与李佳琦关联紧密反“遭了殃”:有网友指出,即使算上买一赠二的活动价,花西子眉笔的克价也高达329/g,甚至高于一些国际化妆品牌,从而引发网友对“国货美妆刺客”的不满。

  易观分析研究合伙人李心怡表示,从价格绝对值来看,花西子的单克价格确实堪与国际大牌比肩,花西子的品牌力能否支撑其定价要打个问号。但李佳琦花西子事件引起广泛关注,更多是李佳琦本人的发言背离了其一贯树立的“只给最对的,不给最贵的”人设。

  “特别是在当前消费逐渐复苏的情况下,他不当言论所带有的傲慢色彩更是得到了成倍放大,最终造成对公众情绪的大范围冒犯。”

  而对于借达人主播崛起的品牌们,终究将意识到自己要面临这样的问题:当主播自带艺人属性和粉丝效应时,主播的“翻车”也可能使自己付出无法预估的代价。

  直播圈:李佳琦“翻车”后 谁会成为受益者?

  在李佳琦“翻车”后,头部主播的空白又要如何填补?

  实际上,自薇娅、雪梨“翻车”后,达人直播长期处于李佳琦“一枝独秀”的状态。李心怡指出,直播平台出于维护自身直播生态的目的,会有意扶持腰部主播和店播,这也是如今头部主播逐步被削弱的原因之一。

  实际上,包括美腕在内的诸多MCN机构已早早开始新的布局。

  从去年李佳琦复播开始,李佳琦就开始有意识培养新的助播团。而随着《所有女生的offer2》的播出,旺旺、火娃等助播的热度也水涨船高,甚至拥有了自己的粉丝。同年11月,李佳琦宣布建立全新直播间——“所有女生”直播间,并由助播单独负责。

  对此,李心怡认为,以往头部达人主播的本质是聚集大量的同质化需求,以极低的价格尽可能拉高成交额,从而使投入产出比最大化,这就注定了“全网最低价”模式只能是短期尝试,无法成为高频的常态化动作。

  在失去“最低价”这一优势后,IP和调性成为李佳琦等主播的核心优势。但想要彻底摆脱“最低价”的漩涡,即使对于头部主播来说,仍非易事。尤其是在消费者越来越关注价格的当下,李佳琦直播间与品牌们屡屡因差别化待遇引起的争议,也在助长逐渐消费者们的价格“焦虑”。

  李佳琦的“口不择言”,或许只是压垮骆驼的最后一根稻草。(完)

(责编: 王东)

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