阳山水蜜桃一天销出50多万元，“阳光玫瑰”一斤40元仍供不应求……夏日炎炎，正值各类水果的丰收季，搭上电商快车的时令鲜果销售分外火热。

　　其实，农产品“云”销售的火爆在年初就已初现端倪。记者了解到，今年一季度全省农产品网络销售额304亿元，同比增长13.4%，所销农产品中，生鲜食品位居第一，水产、水果等时令农产品成倍增长。电商销售早已成为农民增收的一大亮点，大大小小的农业生产经营主体纷纷“触网”售卖生鲜农产品，但其背后也不无隐忧。

　　越来越多的果实

　　从田头跃上“云端”

　　最近，盐城市大丰区恒北村党委书记李晓霞和村民们每天都忙碌在田间地头，摘果、挑选分装、贴标、联系运输……恒北村7200多亩梨树上挂满的沉甸甸的果实从田头跃上“云端”，直达千家万户。

　　今年，恒北村开通了“恒北文旅”官方抖音直播号，建立书记直播间，配套专业直播拍摄制作设备，组建专门拍摄制作销售团队，通过短视频宣传恒北梨产业、乡村旅游和文化，并在抖音直播间销售恒北苏翠1号梨和翠冠梨。“我们每天下午3点到5点进行直播，直播间日流量在2000人左右，我记得我参加直播带货的宣传视频最高一场点击量达到7.8万。”李晓霞说。

　　网络直播推广火热，恒北梨销售火爆。“仅每天从合作社发出的梨果，销售额就在10000元以上。”李晓霞说，“今年恒北梨不同品种销售价每斤提高了1-2元，苏翠1号、翠冠梨精品果销售价格单果都在10元左右。”李晓霞告诉记者，近几年村里重视网络电商发展，村集体带头示范组织各类网络电商直播培训，仅今年就已经举办7场培训，“当前，村集体运营的有电商1家、抖音直播间1个，个体微商有210多家。”

　　从7月23日采摘至7月30日，常州市丹丹梨农业专业合作社已经卖出了20多万斤梨。今年，丹丹梨农业专业合作社社长吴丹凤联合江苏移动常州分公司、天宁公安等多家单位，依托移动5G网络开展直播带货，走进田间梨园，和果农一起展示“丹丹梨”。“梨子不愁卖，愁的反而是货源。”吴丹凤告诉记者，如今在常州已有1000多户本地农户与丹丹梨合作，丹丹梨也在转变农户们的种植习惯，“比如采用生物方法治虫，全程统一施有机肥，统一管理，降低每棵树的挂果量，采摘时间控制在7月底等。”

　　“油桃4号、中桃5号、中桃9号、中桃10号、蟠桃、黄金蜜、白如玉等……鲜桃盲盒，让一盒鲜桃吃出一个夏天的味道。”这是丰县孙楼街道陈楼村第一书记胡新蕲给自己设计的直播台词。7月28日傍晚6点，他举着黄桃，站在村里的电商运营室完成了自己的首场直播，4小时内共销售60余单近500斤鲜桃。

　　这对于初创者来说已经是不错的成绩。胡新蕲告诉记者，陈楼村党支部去年底注册了县里首家党支部领办合作社，以承诺高于市场价、承诺当天结算的方式收购农民的水果，“希望能带领村里3400多户农户搭上电商的快车，目前加入供货的农户已经有100多户。”

　　越来越多农民正通过网络拓宽农产品销售渠道，除了大型电商平台，依托社交平台形成的熟人经济和社区团购、网红带货、直播带货模式是农产品“上云”的主要方式。近年来江苏生鲜类农产品电商销售增长加快。今年4月底，由农业农村部管理干部学院等联合发布的农产品电商销售“Top10”省份中，江苏位居第三。

　　特色生鲜农产品电商销售量的提升，让越来越多的物流企业主动加入冷链运输。在句容市丁庄村葡萄分拣中心，顺丰小哥许明亮正在为农户刚采摘下的葡萄进行分装打包。一个个扎根农村的快递网点，成为农村电商发展的有力推手。江苏顺丰相关负责人告诉记者，目前丁庄村里设立了多个收寄点，同时投入大量的营运车辆驻场揽收，确保及时快速地将果品从田间地头发至消费者手中。

　　每个环节

　　都面临利润成本的平衡

　　尽管网上销售一片繁荣，但对于大大小小的生鲜电商来说，售卖生鲜要盈利，比售卖一般农产品多了不少难点。包装成本高、物流费用贵、价格上不去……近日曝出有生鲜电商“巨头”因始终未能盈利而关闭了主营业务。

　　生鲜农产品普遍售价不高，但各电商平台入驻费用不低，胡新蕲说，“比如抖音平台管理费要每年4000元，微信平台管理费在2000-5000元左右，且需要支付千分之六手续费，对于初创团队来说实际压力不小。”

　　当前，还没有针对农产品电商物流运输的奖补政策，较高的运费也或多或少影响了村民的销售和消费者的购买行为。“正因为水果不耐储存，物流运输需要格外注意包装、运输方式、运输时间等。”李晓霞告诉记者，为了保证夏季梨果在运输过程中不变质腐坏，需要包装完整、防撞防压并全程通过冷链物流进行运输，“目前运输成本是按斤计算。我们和某快递公司经过了多番交流，最后每斤的运输价格仍在10元以上，较线下销售而言，附加成本较高。”李晓霞坦言。

　　“单果重量未达到承诺大小”“水蜜桃发霉长毛”……在食品类消费的投诉中，网购生鲜是重灾区，树上没有两颗相同的果子，产品不能标准化，成为售后纠纷的一大隐患。

　　“农产品的商品化和标准化有多重要？拿我们销售的黄桃、苹果这些生鲜水果来说，如果达不到生产的标准化，在包装、定价、运输等后续环节都会产生各种问题。”江苏楚汉雄风电子商务有限公司负责人杨绍金说。

　　从2015年起，杨绍金开始经营特色农产品品牌，并利用自己的成功经验，帮助家乡沛县的农户打造区域性农产品品牌，经过七八年的时间，杨绍金的团队已经成功孵化出了诸如水产品牌“阳小蟹”“渔耕物作”、精品桃品牌“桃之霸”等50多个农产品品牌，并帮助周边其他农户打造了“桃滋姐”“沙河印象”等品牌。他带领打造的“苏创优青”品牌集群目前已成功实现年销售额3000万元以上，累计帮助农户达300多户。

　　尽管取得了不少成绩，杨绍金和他的合作伙伴们依然面临两个主要困难，“完整的供应链体系难以形成，以及下沉到乡村的物流冷链运输条件不完善。”杨绍金告诉记者，这段时间，他们销量最好的黄桃，光运费就要占到总价的近一半。“一箱黄桃如果在本地零售，只要45元一箱，发到省外，就要卖到近80元，物流成本非常高，农户得不到多少利润，钱全被快递企业赚了。”

　　为什么农民种出了美味的桃子，却还是赚不到钱？究其原因，杨绍金实地调研后发现，当地农户多采取分散化种植，没有形成规模化，分拣、加工、包装等环节自然无法形成工厂化经营，完整的供应链体系也就无从谈起，导致生产成本降不下来。“如果能形成大规模种植或组织农业合作社，面对物流快递企业也就能有更多议价、谈判的空间。比如大家熟悉的阳山水蜜桃和阳澄湖大闸蟹，就是江苏农产品品牌化、产业化经营的成功典型。”杨绍金认为，以生鲜为代表的农产品必须走产业化、集群化的道路，才能打通上下游供应链，把自主权掌握在经营者手中。

　　打好品牌“伞”

　　造福“伞下人”

　　把生鲜等农产品推“上云”，农户们可以更快触达消费者，但要让各经营主体真正得到实惠，农产品电商还只能说刚刚起步。

　　在南京农业大学经济管理学院教授耿献辉看来，当前我国农业生产格局，总体仍处于一种小规模分散生产的状态。“农民个人谈判能力相对较弱，他们在淘宝、抖音等网络平台开设网店的基础设施投入成本相对较大。”

　　“即使开通了网络销售平台，要让消费者能在众多的网络店铺中搜索、发现你，也不是一件容易的事。”耿献辉说，分散生产状态下的小规模种植户既要种植、又要经销，个人和家庭的精力、能力毕竟有限。“网络属于开放平台，平台上商店众多，想要吸引更多用户购买，就需要商家通过竞价、排名等手段吸引用户购买、增强用户黏性，而这些往往都需要经营者投入大量时间和营销成本去进行经营、维护。”

　　耿献辉注意到，在网络直播平台，有不少农民带货“主播”阅读量、点赞数较高。依托主播、网红进行直播带货，实际上更多是通过交流建立一种情感上的连接。“网红、主播可能更具现场表现力，但是否真正了解产品，了解产品背后的文化、技术等，往往具有不确定性。用户会抱着图新鲜的态度观看视频，下单购买则较为慎重。”

　　“所以我们更建议由专业的人来做专业的事。”耿献辉表示，当前农业组织化程度逐渐提升，生产者可以通过多种形式组织起来，通过农业合作社、家庭农场联盟、协会等对某一种类的农产品进行有组织的集中销售。“此外，当前京东、苏果等农产品零售渠道纷纷在主产地建立自己的直采基地，符合商家条件的地区、村集体经过认证都可以加入他们的生产基地，进行一种契约式或订单式生产，直供相关平台进行销售，促进小农户与大市场对接。”

　　固城湖螃蟹、阳山水蜜桃、盱眙龙虾……打开网络销售平台搜索相关数据，不难发现，与品牌挂钩的农产品相比普通农产品，销售数额和价格还是有较大差异的。

　　“小农户对接大市场，里面存在产、运、销等一系列环节，哪一个环节不匹配都会产生制约作用。”南京财经大学营销与物流管理学院副教授杨海龙说，环节中的关键点在于如何打造农产品品牌，尤其是特色农产品品牌。品牌会成为产业链的龙头，带动链条上的小农户和供销企业获得发展。合作社或者地方政府的相关职能部门，可以帮助梳理、挖掘、塑造地方农产品品牌的独特价值，形成区域公用品牌，发挥“伞”效应，进而为“伞”下的小农户“遮风避雨”，帮助他们更好地进入市场，实现盈利。