【研究报告】

　　新主流影像如何走近青年、影响青年

　　——青年观众新主流影像接受态度调研

　　作者：杨越明、李莉（分别系北京师范大学文化创新与传播研究院教授、讲师）

　　青年是新时代最具生机与活力，最具创造力与开拓力的群体，他们始终站在时代的前沿，推动着新的价值风尚形成。电影、电视及网络视听作品共同构成的影像世界已经成为他们表达自我主张、探讨社会议题的重要阵地。当《我和我的父辈》《觉醒年代》等新主流影视剧成为青年探讨“自我成长与个人价值”的主话题，当《国家宝藏》《唐宫夜宴》等新主流节目成为青年分享“文化趣味与个体审美”的主焦点，我们再一次确认：坚持主流价值引领理应成为新时代文艺创作的主旋律。

　　青年对哪些类型的影像内容更感兴趣？他们更关注影像作品中的哪些社会话题？对影像内容背后的文化含量与价值容量有哪些期许？为回应这些问题，研究团队从2022年3月起，在全国范围内招募了906位具有高黏度影视接触特征（每周收看影视剧集与节目分别超过1小时），年龄在18~27岁之间的青年，以问卷加半结构化访谈的形式进行线上调研，以期获取答案。

　　探寻：新主流影像吸引青年观众的主要因素

　　注重价值内核：期待作品主题更具“价值感”

　　精神层面的价值追求往往具有持久的力量，它主导着青年的趣味偏好，甚至决定着青年的人生格局。那么，哪类收视内容是青年普遍喜欢、重视的？

　　调研显示,成长类主题最受欢迎（77.2%）；第二位是对未知领域的探索主题（76.8%）；第三位是关注生命意义主题（76.0%）。青年对有关亲情、爱情、友情等意涵的爱的主题，善与恶、正与邪等斗争的较量主题的偏好值也超过了75%。

　　调研可见，青年对影视叙事主题的总体看重度高达71.0%。他们对商业价值导向下出现的“空心化”视听内容创作方式并不买账，而是认为观影之后的价值探讨更具意义。《我和我的祖国》《我和我的父辈》等系列电影，围绕个人、家国的发展与变迁展开创作，引发青年的热烈探讨。《大江大河》《山海情》等聚焦草根人物寻求人生突破的主题，让青年体会到主角在面对未知与障碍时所呈现的坚忍品格。

　　由于青年乐于在社交媒体上分享观影心得，新主流影视作品带来的社会讨论期往往远超播出期。观影之后的深度探讨与严肃反思会给观众带来持久的获得感。

　　聚焦社会议题：期待影像作品回应现实社会关切

　　一部成功的影视作品往往得益于其能够精准地切中大众所关注的社会议题。

　　青年偏爱收看哪类社会话题影视？结果显示，排名较前的话题为：交友话题（76.6%）、职场话题（75.2%）、心理话题（74.8%）、理想话题（73.0%）。其中25%的受访者表示对交友、职场、心理话题“非常有兴趣”，对理想话题“非常有兴趣”的受访者也超过了20%。

　　在步入职场、融入社会的过程中，青年不断探索和找寻自我存在感，可能性和不确定性并存。当感受到自我世界和外在世界存在巨大冲突和张力时，人不免慌乱、挣扎和焦虑，又不断期待疗愈、寻求安慰。于是，影视成为他们感知冷暖、建构社会认知的平台。其间，他们对交友、人际、解压、理想等都有了新的认知与期待。

　　例如《欢乐颂》《我在他乡挺好的》讲述都市新移民如何破解交友、择业、处事中的困境；《安家》《理想之城》等剧描述了职场新人如何处理职场潜规则与道德操守之间的矛盾冲突；《令人心动的offer》《勇往直前的我们》展现了理想职业状态与现实能力间的落差，并帮助亲历者补足短板、迎接挑战。这些作品对准青年所思所想所虑，提供了心理疗愈与正向回应，帮助观众实现心灵成长。

　　富含文化趣味：在作品中寻找审美体验与文化认同

　　“国潮”已经成为青年群体中的新风尚。在影视创作中融入传统文化元素是否能增强青年的观看意愿？结果显示，94%的受访者对文化类影视节目感兴趣，80%的受访者表示通过观影“感受到传统文化的美感和魅力”，60%的受访者表现出对相关文化话题与审美思潮的积极关注。

　　以《国家宝藏》《经典咏流传》为代表的综艺节目，以《清平乐》《长安十二时辰》为代表的影视剧集，其兼具收视率与美誉度的秘诀在于：将文化传承融入艺术创新之中，在满足观众好奇心的同时降低传统文化认知门槛，让更多青年感受到个体与历史之间的潜在联结。

　　凝聚群体认同：在影像舆论场中寻找价值共识

　　如何通过影视作品为青年提供正向的精神动力？结果显示，通过观看新主流影视作品，青年“作为中国人更感自豪”（88.8%）；“更希望过有意义的人生（86.2%）”；“更认同中国命运和个人生活紧密联结”（80.0%）；“更乐于为新时代的建设付出个人努力”（78.4%）；“更加关注社会”（77.9%）。

　　对于新主流影视作品，青年提及频次最高的词是“燃”。例如，看过《觉醒年代》的受访者表示“想到先辈为我们的生活拼搏奋斗，就感觉很‘燃’”。看过《长津湖》的受访者表示“看到保卫家国、浴血奋战的场景，就会热血沸腾”。实际上，青年更乐于通过发送弹幕、评论或转发热点话题等方式对好作品表达个人意见，从而将更多青年“引入”收视人群，形成更为强大的正向舆论场。

　　透视：青年在内容选择上有其判断与定力

　　出于商业价值追求的需要，影视及网络视听领域仍存在通过流量明星、情感消费等方式吸引青年注意力等乱象。但事实上，青年在内容选择上具有很强的判断与主见。

　　流量并非万能保证：更看重演员的专业素养和人格魅力

　　青年在评价演员时最重视的三个因素分别是演技（88.8%）、情商（83.6%）和社会声誉（81.6%）。一位演员想要获得观众长久的喜爱，更应从这几点出发并持久努力。

　　其中，社会声誉并不等同于知名度，所谓的颜值（74.8%）和以往角色光环（64.8%）也都并非成功的保证。新主流影像创作离不开青年演员的参与，但选择的标准应兼顾实力与魅力。

　　娱乐并非唯一收视动机：影视应满足多元且有深度的收视需求

　　调研显示，“引起共鸣，更加认同自己的生活理念”（78.6%），“增强认知，更加全面了解社会”（75.8%），“获得和他人交流的话题（67.2%）”是青年十分看重的收视目的。

　　当我们将感官愉悦、情感体验、求知等极其复杂的收视满足机制简化为用户观看行为数据，极易造成对用户需求的误读，放大浅层次娱乐的作用，由此产生大量“投喂”式创作，忽视了引导式创作。新主流影像创作不能无视青年观众需求，但也不能以单纯需求思维驱动创作，其创作难点在于：如何在轻松感与价值感之间找到平衡。

　　外部推荐不易影响个人选择：倾向于通过社群形成收视与话题关注焦点

　　调研显示，在众多影响青年收视选择的因素中，排在第一位的是所在社群的热点话题讨论度（78.2%）。媒体或平台推荐、朋友或同事推荐因素虽然排在第二、三位，但影响值只在60%左右。而热门IP改编及网络评分反倒最不受青年观众的认可，影响值较低。

　　由此看到，青年观众并不容易被影视市场营销元素“带节奏”。对IP价值的炒作，水军的“刷分”，或是播出渠道的热推，都抵不上口碑的重要。特别是新主流影视作品，其传播曲线应区别于那些满足小群体趣味，追求短期热度的一般性作品。可通过播映前后的议程设置，带动青年“朋友圈”的热评，引发涟漪效应。

　　思考：全链条提升，强化新主流影像“青年影响力”

　　新主流影像之“新”，一是以新时代的视角来表现主题，无论内容是过往、现代还是未来的，其价值导向都要积极向上，符合时代要求；二是满足包括新生代在内的观众的收视趣味，尽管不同代际的差异真实存在，但总有一些话题能够打破圈层，在更大范围内形成共鸣；三是以创新形式完成创作表达。无论是新技术应用还是新媒体互动，最终目的都是提升社会正向传播力。

　　因此，要引导影视文艺创作吸纳青年文化元素，拓展新主流影像在青年群体中的话题度与影响力，对广大青年找准价值坐标、融入社会主流、投身火热实践形成持久且强大的推力。

　　创作取向：拒绝“漂起来”，真正“沉下去”

　　影视教育的规模扩大与生产机制的多元开放使得一大批青年从业者能够大展拳脚，甚至已经能够独当一面。他们能够以敏锐的视角去捕捉社会焦点，以创新的技法去展现艺术想象，以创造性的营销去制造舆论热点，年轻态已经成为影视及网络视听业的重要特征之一。需警惕的是，如果在社会、商业、艺术价值三者关系上把握失衡，创作实践中就容易被资本逻辑、从众心理、名利意识过度牵引，以致出现迷失本心等问题。

　　要推出有深度、有热度、有力量的新主流影像作品，青年创作者就必须在头脑中始终有根弦，警惕“漂起来”的状态，真正能够“沉下去”。只有将脚力、眼力、笔力、脑力共同熔铸成磅礴的创造力，才能用影像表现新时代，用光影满足人民对美好生活的需求。

　　话题传播：告别“流量池”，聚集“能量场”

　　碎片化信息的激增使人们的注意力变成了一门“生意”，也让影视领域出现了将“流量”作为判断作品好坏标准的一些现象。有的影视作品本身优秀，但相关热搜却多为“八卦”花絮，观众想深度了解作品内容、价值等存在一定难度。所以，在影视传播中，不能让相关讨论沦为单纯的“流量池”。

　　为了让新主流影像有效融入青年群体的“话题圈”，新主流影像生产应该与多元的媒体内容投放相结合，让更多青年人针对作品进行创作表达。河南卫视奇妙夜系列晚会“出圈”后，青年观众关注主创团队对于其中文化内涵与创作细节的深度解读；《觉醒年代》成为收视热点后，社交平台的热搜主要是演员出演革命伟人的心路历程，以及对重要桥段中“为何如此表演”的解读；《在一起》热播时，观众通过同步投放的幕后纪录片，关注到了演员拍戏过程中对抗疫一线工作者的敬意与感慨。所以，观众对于新主流影像的信息需求是多元的，以青春之朝气传播富有新意的内容，主动建立与观众及网友的价值沟通、审美沟通，有助于在更大范围内形成新主流影像的“能量场”。

　　艺术评论：摆脱“随大流”，合力“扬锐气”

　　以文化为根、生活为源，新时代的文艺创作，特别是以视听见长的影像创作已然呈现出活力迸发、多元勃兴的态势。对新主流影像作品进行思想和价值观念的阐发，推动影像创作“感国运之变化、立时代之潮头、发时代之先声”，正是文艺评论之专长。但与火热的影视创作实践相比，年青一代的评论者未能很好地“比肩而行”。无论是在精品力作研讨会，还是在主流媒体报道中，青年评论家的身影还不够活跃，以青年人视角对影视作品进行的深度解读还欠缺引导力、影响力、专业性。当下青年评述类文章虽不乏一些精彩之作，但很多仍未能摆脱“随大流”“博眼球”的窠臼，有的表述四平八稳，观点似是而非；有的关注细枝末节，评论蜻蜓点水。一些年轻作者的高质量评论散落在自媒体公众号和具有社交属性的网站上，未能很好地“同频共振”。

　　当代青年在话语方式、创作形态上都有其独特性，应培养一批兼具朝气与锐气的青年评论者。以他们的眼睛发现新主流影像之美，以他们的话语书写新主流影像的新篇，进而带动更多青年艺术家提升创作水平，共同建设风清气正的新主流影像生态。