你真的是主播的“家人”吗？

　　本报记者 张嫱 本报实习生 刘振宣

　　《工人日报》(2022年08月09日 04版)

　　阅读提示

　　消费者在网络直播中购买商品渐成一种生活习惯。为了利益，一些主播打起了情感牌，利用话术和演绎套路让粉丝下单，不少消费者为此花了冤枉钱。有专家指出，直播带货乱象亟待整治。同时，消费者也应理性下单。

　　在快手一个百万粉丝的直播间里，记者看到了这样的“激情一幕”——伴随着动感的音乐和迷幻的灯光，主播深情地向观众喊：“家人们，这个选品团队所有人都阻止我上架，每多卖一单，我们亏的钱就更多，但给粉丝家人们送福利是我们的夙愿。来，上链接！”

　　网络世界中，出于对主播信任“激情下单”而陷入“情感陷阱”的大有人在，在这种情况下购买的产品不仅未必是自己真正需要的，而且产品出现质量和售后问题的情况也屡见不鲜。

　　陷入情感漩涡的“家人”

　　老李是一名46岁的公司职员，晚上有时会在抖音观看一位700万粉丝主播的直播，她的直播间里在线观众最多的时候接近百万人。

　　据老李介绍，这位主播的直播内容很丰富，看她和别人打PK令自己热血澎湃，不停地给她点赞。“有一天晚上和一个女主播打PK时，我在她的直播间下单了一份茶叶。她说这是为了自己和直播间家人的尊严而战，她让我们不要刷礼物，只需要支持刷榜电商的产品就好了。”老李说，他当时特别激动，觉得她太不容易了，一定要支持她，茶叶价格倒是不贵，只是收到茶叶后发现全是茶叶梗，根本没法喝。

　　当记者打开老李的抖音购买记录，想查看该产品的用户反馈时，商品页面显示已经失效。

　　“其实这样的情况很多，我们粉丝群里很多人收到货后都会在群里反馈质量问题，但是根本没有人理我们，所以我再也不看她直播了。”老李说。

　　由于粉丝们喜欢看主播之间互相PK，为了保持流量数据和直播效益，部分主播会选择“演剧本”来制造话题带货，过生日、订婚，甚至一句话、一件衣服都会成为他们炒作的噱头。

　　除了PK主播“家人式”的情感营销，记者还发现大部分的带货直播间都会利用音乐、话术、助播进行情感煽动。一些主播会告诉观众，这是绝无仅有的“机制”，而且所剩库存不多，一定要马上下单，借此给观众造成购买心理上的“危机感”。

　　“大品牌给一些主播的‘机制’并不是指专供某一个主播，给所有主播的‘机制’都一样，消费者一定要会甄别主播的话术，不要被牵着鼻子走。”一位电商行业的从业人员说。

　　记者在观看直播时发现，部分主播在销售产品时，所有的商品循环讲解完毕后，之前显示售空的产品会再次出现在购物车中，而这时博主会再次告诉粉丝这是最后的库存，一定要马上下单。这样的流程反复几次后，产品要么真正售空，要么还会以预售的形式继续销售。

　　上述业内人士表示，由于带货直播的时长动辄几个小时，内容也相对单一，大部分消费者买完后即退出直播间，不会长时间观看。这让很多消费者一直被蒙在鼓里，很难发现其中的套路。

　　莫让劣币驱逐良币

　　杨思宇是一名在抖音拥有10万粉丝的主播，也是一名经营护肤品公司和品牌的创业者，粉丝们称他为“小草”。

　　“以美妆直播为例，我们给主播寄品后，负责任的主播会跟我们交流使用感受、产品配方机理、产品包材等各种细节，通过重重考核才会上直播间。我们后续还要和主播沟通顾客的反馈，调整自身产品和合作计划。但一些主播会跳过这些环节，直接选择上一些自带流量、高佣金的贴牌产品。”杨思宇说。直播带货的本质仍是购物的一种形式，其流量逻辑应是“优质主播+高质量产品”的双向兼顾，不应该是一场场戏剧化的情感动员，从主播选品到用户下单都应该坚持货比三家的理性。

　　“我希望以后直播平台能够多支持优质的电商达人，更多业内人士也能够敢于发声，莫让劣币驱逐良币。”杨思宇说，为了迅速实现变现，在账号做起来后很多主播都会走上“立人设”，用情感“收割”粉丝的捷径。那些坚持做内容输出的主播，由于选品严格，不会吸引流量，直播数据往往比较惨淡。

　　除此之外，为了满足主播的佣金要求，一些品牌还会不断压缩自己产品研发的费用，提高营销费用，进而导致消费者拿到手的产品质量下降。

　　加强监管，正确引导

　　“那时候，你头也不疼，颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里头辗转反侧。那时候，你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米，你在想当年的自己啊。”这是一位主播在直播带货玉米时即兴发挥的讲解词，这段话惹得数万网友泪目，并一度冲上热搜榜。

　　说出这段话是原新东方英语教师董宇辉，他与yoyo、顿顿等教师一同转变成了东方甄选直播间的常驻主播。

　　记者发现，东方甄选直播间里没有剧本，也不见主播的声嘶力竭，伴随着轻柔的音乐一边讲产品，一边讲天文、说诗词，一样能获得非常优异的销售额。

　　“我之前从不看带货直播，觉得特别假，偶然看到这几个年轻人的直播后，我一个从来不在直播间买东西的人都开始下单了。他们的直播让我感到开心、从容，因为在这个直播间不仅买到了心仪的产品，还‘买’到了知识。”东方甄选直播间的一位宝妈粉丝说。

　　“从行业现状出发，在遵守相关法律法规的前提下，直播行业从业者要从提升对用户驾驭能力的切口上寻找突破点。避免情感引诱并非是否定情感，高水准的情绪设计应该是在精准洞察用户需求基础上开展的。”中国广告教育研究会常务理事、辽宁大学新闻与传播学院广告学系主任魏宝涛说。

　　在国家有关部门整治下，直播行业的风气已经有了明显的改观，但仍有许多被封禁的主播借助“师傅被封，徒弟代播”等隐秘形式继续压榨粉丝剩余的喜爱值，这样的直播给后续的行业整治提出了新挑战。