牙膏是日用消费品，与人们的健康密切相关。近年来，牙膏市场规模不断扩大，为规范牙膏生产经营活动、保证牙膏质量安全，市场监管总局、国家药监局制定了《牙膏监督管理办法》（以下简称《办法》），并将于2023年12月1日起实施。事实上，在此之前，国家有关部门已经陆续出台了一系列相关规定，规范和促进牙膏行业健康发展。

　　行业迎来强监管

　　随着我国经济的不断发展以及大众口腔健康意识的不断增强，人们对于口腔护理的消费意愿不断增加。近年来，在互联网、电商及直播产业的加持下，我国口腔护理清洁用品行业市场规模迅速增长。

　　智研咨询数据显示，2022年我国口腔护理清洁用品市场规模达到482.09亿元。从细分结构来看，牙膏和牙刷是口腔护理清洁用品占比最大的细分种类，二者占比合计达到90%以上，其中牙膏占比在59.72%左右、电动牙刷占比在17.28%左右、普通牙刷占比在16.59%左右。

　　记者了解到，目前，我国已成为全球最大的牙膏生产国、消费国，牙膏行业迅速发展，牙膏产量及需求量整体呈上升走势。资料显示，2022年我国牙膏产量在60.3万吨左右，需求量在43.42万吨左右。

　　为促进口腔清洁护理用品行业健康有序发展，近年来，国家有关部门陆续出台了一系列规定，用来规范和促进行业发展。而牙膏作为其中的主要细分产品之一，大大受益，相关规定的出台为牙膏行业发展创造了良好的环境。如即将于12月1日实施的《办法》，对牙膏定义予以明确，清晰界定了牙膏的边界，将牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人在按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

　　《办法》明确了牙膏定义，将牙膏定义为以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品；规范了牙膏功效管理和标签要求，要求牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，明确牙膏应当标注和禁止标注的内容，规范功效宣称范围及用语。同时，明确国家药监局及县级以上地方人民政府负责药品监督管理的部门负责牙膏监管工作。

　　IPG中国首席经济学家柏文喜对《中国消费者报》记者表示，《办法》的实施对牙膏行业有着积极的影响：明确了牙膏的定义和边界，可消除市场上一些非法销售的低质量产品，提升了整个行业的质量水平；要求牙膏备案人按照国家和行业标准进行功效评价，这将促使企业不断提升产品的研发和技术水平，推动行业向高质量发展；同时，也加强了监管部门对牙膏市场的监督，确保消费者的权益受到保护。

　　“《办法》是对牙膏行业的规范化管理，牙膏行业在此之前缺乏系统的、完整的标准。市场竞争具有盲目性，需要宏观规则的调整。牙膏行业进入规范化阶段，是否具有功效、具有何功效都将向消费者透明呈现，这对具有创新性、专业技术研发投入高的企业是好消息。”河南泽槿律师事务所主任付建对《中国消费者报》记者表示，《办法》还规定了牙膏的生产、销售、广告等方面的管理要求，有助于保障消费者的权益和安全。

　　细分市场现机遇

　　随着对牙膏的有效监管，牙膏的生产经营将进一步规范，牙膏的质量安全必将进一步提升，行业也将迎来健康蓬勃发展的机遇期。

　　中国口腔清洁护理用品工业协会理事长相建强对《中国消费者报》记者表示，为进一步做好口腔行业生产经营、保证行业持续供给更能满足消费者需求的好产品，中国口腔清洁护理用品工业协会始终尽最大可能联系和动员相关组织，结成行业的“联盟”，为不断提升民众整体口腔健康状况、促进行业健康可持续发展而不懈努力。

　　随着消费需求更加细化，细分牙膏市场在过去几年中发展迅速，未来将呈现出什么样的新趋势？

　　当前，虽然有很多以成人牙膏为主的品牌延伸出儿童牙膏产品，但普遍重视度不足。因孩子需要的产品和成年人需要的产品差别很大，为此，近两年成长起来的独立品牌则更有专注力，有专门的团队针对性地寻找渠道拓展市场。

　　《中国儿童口腔健康发展白皮书》显示，市场增长目前以线下渠道为主，随着专业化程度的提升，有更多的人群进入专业渠道及线上渠道，在这个过程中，新锐品牌将起到非常重要的作用。

　　中童传媒研究院数据显示，儿童口腔护理行业的整体消费规模在增长，2022年我国儿童口腔护理市场规模达到60亿元，年复合增长率约13.4%。

　　此外，面对老年人的牙膏市场仍大有可为。相建强对记者表示，老年人的口腔健康状况主要是牙齿脱矿和龋病。针对这方面的问题，近年来行业也在进行相关研究，旨在减少龋病的发生率。通过研发，不少企业推出了新原材料，并且有的已经上市，预计新产品必将会有更好的表现。

　　高品质是关键

　　随着人们对口腔健康的重视和需求细化，消费者对高质量的产品越来越关注。以抗敏牙膏为例，可以有效缓解牙齿敏感和牙龈问题，受到越来越多消费者的青睐。柏文喜认为，抗敏牙膏市场在过去几年中发展迅速，并有望成为未来的趋势。

　　“不过，抗牙膏市场竞争也不容忽视，只有不断提升产品质量和技术水平，满足消费者的不同需求，才能在市场上占据一席之地。”柏文喜表示，当前牙膏行业已进入高质量发展阶段，随着消费者对口腔健康的关注度进一步提高，对牙膏的品质要求也必将越来越高，企业只有在满足基本口腔清洁需求的基础上不断推出具有特殊功效的产品，才能获得差异化发展。如防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感等功效牙膏的出现，使得牙膏市场更加多元化，为消费者提供了更多的选择，不过品牌竞争激烈，如何在众多产品中脱颖而出，是企业需要面临的挑战。

　　相建强认为，要有可靠的质量、有针对性的产品、新颖的功效以及对销售渠道的熟练运用，才会有好的市场表现。（记者王小月）