用有“心意”的文创讲故事(创造性转化创新性发展纵横谈)

　　核心阅读

　　“国潮”流行，启示我们文创产品开发要厚植传统土壤。将创意与传统之美结合，往往可以迸发活力

　　以“硬核技术”支撑国家文化软实力提升，成为文化发展重要趋势。科技赋能文创产品，就是这一趋势的生动写照

　　冬奥会的脚步越来越近，短视频“故宫里的冬奥会”以剪纸为媒，再现中国传统冰雪文化；景泰蓝和田玉冰壶，彰显冰壶运动与非遗技艺的跨界魅力；“刷屏”的动画宣传片里，孙悟空、哪吒、雪孩子在冰天雪地里为冬奥加油；琳琅满目、创意满满的冬奥主题纪念品……这些生动有趣、耐人寻味的产品，都有一个共同的名字：文创产品。

　　近年来，文创产品实用性、艺术性显著提升，品类更加丰富。博物馆文创、高校文创、旅游文创、乡村文创等成为文化产业极富活力的有生力量。文创领域有哪些“新鲜事”、文创产品怎样更好弘扬中华优秀传统文化？我们约请3位实践者、研究者共同探讨。

　　文创产业兴起，是文化和经济高质量发展的必然

　　记者：在大众消费领域，尤其是文创消费领域，出现了一股“国潮”热，具有中国元素的生活用品和文化产品成为时尚。如何看待这个现象？

　　祁述裕：“国潮”成为审美风尚，彰显了人们的家国情怀和文化自信。其形成和流行有多方面因素：国家的强大，让人们感到自豪和荣耀；中华优秀传统文化越来越受到重视；年轻从业者和消费者乐于尝试、善于创新、敢于表达。“国潮”流行，启示我们文创产品开发要厚植传统土壤。无论是一支笔、一把折扇，还是《最美中国戏》《典籍里的中国》《国家宝藏》这类创意性很强的文化节目，将创意与传统之美结合，往往可以迸发活力。

　　胡钰：文创产品是文化理念、美学观念和思想情感的载体。“国潮”把中国文化符号、中华美学精神、传统技艺、制造业与文化产业等相结合，其流行恰恰是爱国情感和文化归属感的表现。制造业等经济领域需要文化创意提升产品价值，文化传播需要通过物质载体融入日常生活。可以说，“国潮”的兴起，是文化和经济高质量发展的必然。

　　记者：过去，文创产品是兼具实用性与文化内涵的一支笔、一张书签、一个钥匙扣等；现在，文创产品还拓展出数字产品、视听内容等多种形式。3位专家深耕文创领域多年，有哪些叫好又叫座的创造实践值得关注？

　　赵声良：这些年，博物馆文创快速兴起。创作者通过“新意”和“心意”，把古老、丰富、深邃的传统文化，用人们易于理解、乐于接受的方式呈现。一个印有“飞天”形象的杯子、一段博物馆互动短视频，都能让人在不经意间感受诗意、受到熏陶。比如，敦煌研究院的丝巾、书签、茶杯等文创产品，有些还支持自选元素、颜色，受到人们青睐。除了实物文创产品，我们还通过云游览小程序、互动短视频、文化节目等形式，把数字修复的高清壁画等蕴含深厚敦煌历史文化的内容予以呈现，让观者身临其境，让敦煌“触手可及”。

　　胡钰：高校的文化氛围，与青年人创造力强的特点结合，使高校文创成为文创领域充满活力的组成部分。2018年，清华大学“二校门”立体录取通知书“破圈”传播，就得益于传统文化与校园文化的结合。立体录取通知书将中国古典建筑美学与校园代表性元素融合，以手工纸艺形式呈现。清华学生的文创工作室，还设计了精美的“二校门”拼装积木模型，用1555块积木还原清华园标志性建筑，让人们在拼装过程中感受清华厚重的历史文化。其他各高校也纷纷推出别具“心意”的文创产品，不仅增进了新同学对学校的了解和认同，也能激发莘莘学子读书求知的热情。

　　祁述裕：当前，文创产业已经进入高质量发展阶段，不仅文创产品的生产和消费、门类和形态发生着变化，而且形成了“文创+”的新兴业态。比如，当前文创产品的设计者，已从专业设计师，拓展到文化产业的从业者和消费者。过去，文创的策划和设计过程由生产者完成，摆上货架之前，创意就固定了。现在，不少文创产品支持消费者自己设计，特别是虚拟文创，消费者参与度很高。这种“动态文创”将消费、生产、创意实现相融合，满足了消费者互动化、个性化、定制化的需求，带来与“静态文创”不同的新体验。

　　科技赋能，让传统焕发时代光彩

　　记者：这些年出现“文创热”，还有一个重要因素是新技术新应用不断普及，大大丰富了文创的形态，提升了用户体验。在文创产业的具体实践中，科技发挥着怎样的作用？

　　赵声良：科技是实现文化创意、放大文化效用的重要手段。以文博机构为例，新技术不仅帮助文物从“抢救性保护”迈向“预防性保护”，还提供文创手段和思路。比如数字技术，相较于过去的胶片拍摄，敦煌数字壁画不会褪色，而且清晰度大幅提高。这些逐渐积累起来的数字素材，成为敦煌发展文创的资源库，不仅可以用来设计实物文创产品，还可以制作视频，让壁画中的人物动起来，更具观赏性。再比如利用数字化解析技术，在异地展览中再现代表性洞窟，人们徜徉其中，仿佛在真实的莫高窟中游览。

　　祁述裕：数字技术是引领当代文创产业发展的火车头。扩展现实(XR)、人工智能、5G、大数据、物联网等数字技术大大提升文创产品的艺术表现力。北京中轴线相关主题展览中，在专业机构提供的珍贵图纸、照片、影片基础上，利用球幕、声场、虚拟现实(VR)等技术呈现不同时空里的中轴线，观众戴着特制眼镜远眺南北中轴线，虚实结合，了解北京市的历史文化。

　　胡钰：不仅在文创领域，当前新技术已全面介入文化内容创作、生产、传播、消费等各个环节，加速文化生产方式变革，推动文化新业态的出现，成为文化发展的强大引擎。以“硬核技术”支撑国家文化软实力提升，成为文化发展重要趋势。科技赋能文创产品，就是这一趋势的生动写照。

　　记者：生活里，有的文创产品构思巧、制作精，令人爱不释手、回味悠长；有的文创重形式、少内涵，无法给人长久优质的文化体验。总结成功的文创案例经验，怎样让文创产品更有机地融入生活，让古老深厚的传统文化焕发时代生机？

　　赵声良：丰厚的文化内涵是根基。文博机构文创产品的重要依托是学术研究成果。敦煌研究院经过几十年、几代人不懈努力，研究成果丰硕。推出文创产品，其实就是将这些专业的、严肃的学术成果转化成大众喜闻乐见的样貌。只有学术研究的底子厚实了，文创产品才能立得住、叫得响。比如我们发现二十四节气在敦煌壁画中都能找到相应图像，那么制作视听文创产品“当壁画遇上二十四节气”，也就水到渠成了。

　　祁述裕：文创产品不能只追求形式而忽略内涵，成为“空中楼阁”。从文化产业发展来看，IP(知识产权)的成熟度、接受度影响文创产品的延展性，是衡量文创产品品牌价值的重要维度。在我国，开发IP的有效路径，就是挖掘中华优秀传统文化宝藏，找到适合的元素、故事。近年来，无论是故宫文创、敦煌文创，还是哪吒、孙悟空等经典文艺形象的创新再造，都是成功案例。

　　从艺术性、社会效益和市场反响来看，优秀的文创产品应做到具象化、生活化、故事化。文创产品一定是有意味的具体形式，可视可感，其设计思路、文化内涵要贴近人们的日常生活，只有融入生活，才能让传统文化“活”起来。受众选择买一件文创文具、观看一档文创类节目，其实往往带着“听故事”的好奇心。这就需要找到合适的叙事方式，让文创产品用故事吸引人、打动人。期待更多优质文创产品，用生动、鲜活、接地气的形式讲述中华优秀传统文化故事，坚定文化自信。

　　对话人：赵声良(敦煌研究院党委书记、研究员)祁述裕(中央党校(国家行政学院)教授)胡钰(清华大学教授)张明瑟(本报记者)