无论是国际奢侈品牌服装还是快时尚品牌，无论是打折还是关店，都是为了突围

　　疫情冲击下：服装产业的危与机

　　阅读提示

　　如何最大化利用线上渠道和营销方式来促进业务增长，成为各大服饰品牌的最紧迫问题。

　　受疫情影响，全球服装行业都受到冲击，不仅实体服装零售遭受重创，网络服装零售也因物流等原因损失很大。无论是国际奢侈品牌服装还是快时尚品牌，都陷入困境，各企业施展各路招数自救。

　　销售困局

　　运动品牌巨头阿迪达斯日前发布的2020年第一季度财报显示：截至第一季度全球持续运营带来的净收入下降97%，70%以上的门店仍处于关闭状态；GAP集团也表示，受全球新冠肺炎疫情影响，自2月份至今，已经损失70亿元。

　　由于奥运会的延期和所有赛事全面终止，体育服装品牌的发布活动和营销也受到影响。随着各大赛事的全面停止，运动品牌的影响活动全部流产，而奥运会的延期，也打乱了各运动服装品牌的广告投放和销售计划。

　　在国内商场，实体店打折比比皆是。由于之前停工停产影响，一些服装品牌应对不足，仍然在销售初春款式，只能加大打折力度。

　　而各大服装公司除了中国、韩国等门店已经开始营业，欧美地区的关店率几乎达到了90%以上。“目前来看，中国市场已经处于恢复的状态，但海外局势仍旧紧张。”业内人士评论，中国市场的品牌只要可以正常营业，都可以回暖，而闭店就意味着直接断粮。

　　从事外贸工作的薛先生告诉记者，许多海外订单被迫取消，工厂产能都在转内销，他在浙江海宁的皮草生意没法开展。“国外的皮料订不到了。”薛先生说。

　　从全球局势来看，服装产业受到的冲击已经不可逆转，现在无论是打折还是关店或者裁员，品牌首要目的就是为了活下去。

　　企业自救

　　面对疫情，线上销售成为企业自救的招数，服装品牌也不例外。

　　一些开展了线上销售的服装品牌，随着物流恢复，业务基本经营正常。阿迪达斯财报显示，第一季度电商渠道增长35%，3月份增长达55%，在实体店零售严重受损的情况下，线上业务的营收弥补显得十分必要和珍贵。

　　更多服装品牌则开始转战直播销售，5月20日，包括Marisfrolg、MDC、AUM、KRIZIA、安莉芳等在内的30多个品牌，集体以漫谈、嘉宾体验、互动抽奖等多种方式进行了一场连续9小时的线上直播，观众人数超过8万人，开播2小时销售量突破百万元。5月25日，2020全国夏季服装新品现货交易会转战线上，全国十六家服饰批发市场开启“云端”大促，武汉市硚口区副区长张智在抖音“汉正街步行街”直播间呼吁广大网民踊跃下单。

　　“618”电商大促，许多服装企业都在推出活动，其中不少自主设计服装品牌打出了从未有过的折扣促销。一个匿名淘宝店主告诉记者，为了去库存，他们店一直在微信朋友圈给老客户打折，“淘宝直播也不敢停，抖音上宣传也一直都有，但是淘宝上客户50~ 200元价位的占比太大，竞争很激烈。”该店主表示，店内服装全部自己设计开发，目前团队不大，销量不高，受损不大，“还可以坚持一下。”此次京东联合近百家国内外知名品牌打造线上“奥特莱斯”，与服饰品牌商一起共渡难关。

　　薛先生告诉记者，广东一些服装厂库存已经囤积了几个月，大多数零售商都想先清理库存，再推出一些新产品来吸引顾客。“北京的老客户要在商场做反季特价，找我拿了目录表。”薛先生表示，现在厂家甩货价格很低，为了促成交易，他6月中旬会专程到北京一趟。

　　高端品牌动作

　　大众消费品牌线上线下同时发力求生之时，高端品牌也开始有所动作。5月下旬，包括LV、Chanel、Prada在内的国际一线品牌纷纷宣布涨价。奢侈品代购们在朋友圈转发涨价消息，并表示：Chanel涨价幅度在15%至19%之间。

　　此次奢侈品涨价是因为在疫情期间，各个高端服装用品也受到了巨大的影响。LVMH发布的一季报显示，排除汇率和结构性变化影响，销售额同比下滑17%，并预计第二季度的销售额将持续下滑。3月初，Chanel宣布暂停生产，并关闭法国、欧洲和瑞士的工厂；4月中旬，LVMH集团旗下大部分品牌暂停包袋的生产。

　　尽管国际大牌每年都会有正常的涨价，但根据品牌的不同，平均下来一年大概一般是在5%左右，5月涨价幅度却是很罕见。

　　Chanel涨价后，Dior、Celine等国际名牌应声涨价，与往年一样，涨价潮引起抢购潮，许多疫情前囤货的代购开始大量出货。比利时代购maggie告诉记者，疫情期间通过官网订购了一些奢侈品牌的包，现在囤货都出完了，“涨幅大，停产，很多经典款有货就被抢了。现在买手店不打折照样卖完。”

　　业内人士表示，涨价是品牌缓解现金流和业绩增长压力的解决方案之一。“LVMH疫情期间损失巨大，有面向股东、股民报告的压力，业绩持续跌落对企业的压力将会很大。”

　　LV、Chanel、Dior涨价挽回损失，而一些二线奢侈品牌开始打折。受年轻人欢迎的Chloe恢复营业后，马上打折销售包包和服装。法国代购王尧接到品牌销售通知，本来平时很难买到的秀款衣服全部六折销售，“以往没有这种福利的，今年国外的秀场受影响很大，时尚圈很讲效率，许多品牌的服装还没上市就过季了，只能甩卖。”王尧表示，法国几个知名商场已恢复营业，高端品牌动作不一，有的品牌涨价幅度高，有一些品牌选择先打折后涨价。

　　“但无论是涨价还是打折，服饰行业的渠道变革已经开始，线上销售渠道和营销方式逐步发挥巨大的作用。如何最大化利用线上渠道和营销方式来促进业务增长，成为各大服饰品牌的最紧迫问题。”业内人士表示。