文化IP跟大文化有什么关系，跟出精品又有怎样的联系？IP一旦应用起来，所涉及的事情就比较具体，如故宫日历，一年可以销量到几十万册，市场认可度很高。但这是微观，今天我要谈谈宏观———IP与大文化。

做文化IP要有大文化视野

我们常说，做文化的人要有天地胸怀，这个“天”主要指时间。从商朝有了甲骨文到民国纪元的结束，纵向有3000多年，我们做IP首先要看到悠久的中国历史文化，从这里找精华。横向是空间，从960万平方公里的国土，或者说从历史上的更大的国土空间里来找灵感、找素材。

从宏观来说，中华文明五千年，我个人觉得是由五种文化组成的：

一是中原农耕文化。一家一户男耕女织，在明清时代，中原农耕文化辐射核心面积大约有300多万平方公里，这是我个人读历史一个省一个省“加”出来的。

二是西北草原文化。蒙古包一门一户，以牧放牛羊为主的游牧民族为主，就如《敕勒歌》中所说，“天苍苍，野茫茫。风吹草低见牛羊。”

三是东北草原文化。东北是游牧文化和草原文化，我认为应该叫做森林文化。森林文化是茫茫丛林、皑皑白雪，从文化的角度、从IP的视野范围内来看，我认为对森林文化了解得还不够。

四是高原文化。2000米到5000米高原上的文化，大约300万平方公里，这是有特色的，我认为文化IP的布局一定要考虑。

五是海洋文化。过去，我们对海洋文化不够重视，新中国成立以后情况有变化。在新时代重视海洋文化，完全可以通过文化IP的思路拓展应用，研发产品，来展现海洋文化、海洋文明。

当然，做文化IP，目光不能只盯着大文化，还要注意出文化精品。文化IP产业这些年来出了很多精品，影响很大，但是在题材、素材方面还需努力。从人类历史来看，精品者胜、劣品者败，创新者胜、守旧者败，所以做文化IP必须要出精品，我认为可以从上面所谈的五种文化里面寻找素材。

几个有趣的故事

弘扬文化，拓展应用很重要，出精品更重要，古往今来都是如此，我讲几个有趣的故事。

第一，书法。

书法是中国对世界的伟大贡献，也是中国文化对世界文化的伟大贡献。

古时有一个人叫蒋衡，考秀才中了、考举人也中了，但是考进士不顺利。他落榜之后，没有灰心、没有丧气、没有疯癫，而是另选出路，不走仕途，搞书法。蒋衡痴迷于书法，他走遍大江南北，哪里有书法名家他就去请教，同别人切磋。到了西安碑林临帖，发现经书的碑不是出自一人之手，大小字体都不一样，他就发愿，要用一人之力，把“十三经”的经文全部写完，写成书法精品。他隐身扬州的庙里，吃斋饭，12年闭户不出，写完了“十三经”62万字。那个时候不知IP为何物，没有出版、没有拓展应用。

不过蒋衡遇到了三个贵人：第一个是扬州的一个盐商马日管，这人花了2000两银子资助蒋衡把书法作品装裱出来，裱糊成300册，装帧成50函，一函6册。没有这位富商的支持，他成就不了事业。这里我得到一点启发，就是企业家对文化事业的支持很重要。第二个是江南河道总都高斌，他把这裱出的300册“十三经”送报给乾隆，放在乾清门的懋勤殿，否则没人知道这项成就。第三个贵人便是乾隆皇帝，乾隆皇帝看到装裱的“十三经”后很赏识，给“出版”了———刻了189通石碑，加上一个圣旨碑，总共190座碑，现在立在北京孔庙和国子监博物馆。我曾经陪同一位外国元首一起看过石碑，外国人震惊得不得了，竟然有这么伟大的文化作品！由此我想，如果把300册50函的原作和190座碑演化成文化IP产品，一定会让更多的人得到文化享受，领略到文化自信。

第二，绘画。

这是个现代的故事。我知道，拉萨有一位著名画家夏如，画一幅唐卡，用了整整14年的时间，夜以继日，专注作画。他的这幅作品，成为唐卡艺术的传世不朽之作。

第三，作家。

很多IP衍生品是由文学作品、作家作品演化而来。欧阳修小时候家里很穷，请不起老师，没有纸和笔，就拿着苇子杆在地上练字，因为勤奋刻苦，后来成为了大家。欧阳修编写过很多书，其中有一部叫《新五代史》，30多万字前后用了20年，都是他亲自动笔。后人评价他是论道技艺绝世，文才耀后人，言之无文，行而不远。所以《新五代史》成为学林的翘首之作。

还有一位清朝学者段玉裁，他很有学问，但没有考中进士，经过推荐做了县城副县役，后来又做了县一级的官员，负责军粮和粮草的运输。他白天繁忙劳累，夜里点灯看书写作，46岁辞职后，开始专门著书，到81岁故去，用了差不多50年时间写成了《说文解字注》，这是现在搞语言文字学的人必备的书籍。一个人用四五十年时间写一部书，这种出精品的精神是值得我们借鉴的。

做文化产品需要“工匠精神”

清朝有个人叫唐英，他是内务府包衣，即家奴，雍正时期被派到了景德镇。一个包衣去管瓷器，开始他不懂技术，但他下决心，三年就做了一件事情，这件事可以用24个字概括：“用杜门，谢交游，聚精会神，苦心竭力，与工匠同其食息者三年”。意思是闭门杜户，任何人不见，一切朋友邀请、交友、玩、喝酒、唱歌诗歌都拒绝，就跟烧瓷器的工匠同吃同住、同劳动、同休息整整三年。这样下来，唐英把72道制瓷工艺完全学会了，成了陶瓷专家，他主持烧制的瓷器被称为唐窑，跟连窑、郎窑齐名。

唐英业余时间就看书，每天到大约四更天才睡觉，一生写了大约600多首诗和文章，后来被编辑成《唐英全集》。唐英烧制了很多精美绝伦的瓷器，不仅在国内最好，而且在全世界当时也是最好的。那么多美轮美奂的瓷器，用今天文化IP的思路将它转化一下，我觉得肯定人人喜欢，不但中国人喜欢，世界上的人都会喜欢。

上面说的几个故事给我这样的启发：

文化IP是新兴文化产业，但我们中国丰厚的历史文化是它生动素材的来源，这是取之不尽、用之不竭的。有志向、有情怀的文化人应该奋力追求理想，苦心陶冶自己，明性真、心地善、艺术美、格调高的心情境界，迎接文化IP蓬勃发展新的辉煌。

作者：著名历史学家、北京社会科学院研究员

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