我国特色小镇的文化品牌建设应从产业、文化、环境、服务四个方面对其“品牌基因”进行整体分析、规划设计与合理开发利用。需要关注文化品牌基因，深入挖掘出特色小镇真正的“特色文化”，重点分析如何基于其“特色文化”建设和塑造特色小镇品牌。

　　近两年来，在乡村振兴战略下，特色小镇的品牌建设问题尤受关注。品牌建设已成为新时代中小城镇高质量发展的必由之路，如何突破特色小镇品牌建设所面临的问题以及瓶颈，有效促进特色小镇的高质量发展，成为促进特色小镇迈向高质量发展的重中之重。

　　当前，我国特色小镇的品牌建设问题较为突出，特色小镇品牌的经营主体不明，政府和市场分工不甚明确；特色品牌建设乏力，特色小镇品牌建设中的经营性失误负面影响过大，导致品牌经营风险大大提高；城镇之间竞争愈发激烈，城镇品牌建设路径相似，同质化程度较高，无法形成真正有特色的城镇品牌；过于注重城镇经济快速发展，忽视了城镇文化内涵和品牌建设，导致城镇品牌建设空心化；等等。

　　一是盘活传统文化资源，挖掘“特色文化”资源。文化资源是特色小镇发展的基础，挖掘本地特色的文化要素、文化符号及其精神价值，创新其表达方式和传播形态，有利于小镇文化品牌的塑造和对外传播。传统文化资源包含历史遗址、传统建筑、民风民俗、传统节庆活动等有形的遗产和无形的资产。盘活传统文化资源需要在开发特色小镇的过程中，既要保留或复原传统文化资源的基本形态，又要发掘其中可以与现代的、时尚的或与国际接轨的因子，做到传统与现代、古朴与时尚、国内与国际相结合，结合小镇自然环境和文化空间形态，上述三方面的结合既可以分区布局，又可以交叉布局。乌镇戏剧节正是将传统与现代、特色与时尚、国内与国际相结合，既盘活了传统文化资源，又促进了新型特色小镇文化的发展。

　　二是打造文化与资本、社会融合发展的文化活动平台。通过梳理乌镇戏剧节的发展经验发现，不仅要关注特色小镇文化艺术活动本身的设计运作，更要从大局着眼，放在全球和国内经济、文化、社会、生态角度来审视和运作，从文化艺术活动的设计、场景和空间建构，活动内容与硬件设施的结合，以及资本与艺术、节庆与社会的关系等方面进行考察。如今提起乌镇，人们不仅是想到一个传统的江南旅游特色古镇，而是能够想象到一系列国际艺术文化节、世界互联网大会、木心美术馆等系列文化意象，乌镇的江南古镇风貌与这些现代、时尚的文化活动融为一体，扩展了人们的文化想象空间。因此，在特色小镇文化品牌建设过程中，若能打造一两个综合性的文化艺术平台，通过举办文化艺术活动或民俗节庆活动，对其文化品牌建设将有巨大的促进作用。

　　三是挖掘特色小镇文化资源优势，以文化品牌塑造为核心理念，带动产业品牌、环境品牌、服务品牌协调发展。在很大程度上，受众的消费选择不是偶然的行为。从文化和社会角度来看，此行为反映了其所处的文化模式，即与文化价值和社会生活方式紧密相连。可见，文化品牌基因是特色小镇品牌建设的“牛鼻子”，它对产业、环境、服务品牌基因有明显的带动以及提升作用。把文化品牌塑造放在关键位置，就会在价值理念和发展实践中注重塑造特色小镇的生态环境、文化资源、特色产业品牌，以及相关联的服务品牌。充分挖掘和科学利用特色文化资源，保存和丰富特色小镇文化底蕴，凸显小镇品牌的文化特色，推进文化品牌建设与环境、产业、服务品牌建设协同发展。

　　四是以政府主体为多元主体，多元社会主体协商共建小镇特色品牌。特色小镇在建设文化品牌的过程中，应搭建或优化“政府+企业+社会组织+居民”的主体建设和治理结构。对政府主体而言，首先，应树立特色小镇品牌建设意识，出台相关政策法规，为特色小镇品牌建设提供政策和服务保障；其次，应放宽市场资金条件，让社会资本进入，使小镇特色品牌更好地和资本相结合；再次，完善特色小镇的公共服务体系，打造良好的文化服务环境，提供完善的社会保障体系。总之，应优化“政府主体引领+企业主体主导+小镇居民参与配合”的主体结构，充分发挥文化旅游企业的主体作用，同时推动小镇居民充分参与特色小镇品牌建设，形成良好的多元主体互动协作、共建共享的品牌建设氛围。

　　（作者单位：上海交通大学媒体与传播学院）

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