刚刚过去的“五一”假期，人们被疫情压抑许久的旅游需求得到了一次集中释放。据文旅部统计数据，今年“五一”期间，全国国内旅游出游2.3亿人次，超过疫前同期水平。为了保障假期旅游市场秩序，假期前夕文旅部和多地文旅部门都向公众作出提醒，要提高辨识能力，拒绝不合理低价游。这份提醒显然与此前媒体多次曝出的不合理低价游乱象有关。虽然在监管部门的及时预警和地方的严格执法下，“五一”期间的不合理低价游乱象有所遏制，但要对其进行根治还需综合施策。

　　何谓“不合理低价”？2015年，原国家旅游局发布的《关于打击组织“不合理低价游”的意见》如是定义：背离价值规律，低于经营成本，以不实价格招揽游客，以不实宣传诱导消费，以不正当竞争扰乱市场。不合理低价游不仅损害旅游者的知情权、公平交易权、人身权与财产权，导游或领队的劳动报酬权，也对旅行社行业健康发展、旅游业市场秩序以及旅游业高质量发展带来不利影响。

　　我国依法对不合理低价游的整治由来已久。1999年、2017年出台的《导游人员管理条例》《导游管理办法》均明确规定不得欺骗、胁迫旅游者消费或者与经营者串通欺骗、胁迫旅游者消费，不得诱骗旅游者违背自己的真实意愿，参加购物活动或者另行付费旅游项目等；2009年修订后的《旅行社条例》也有相关规定。从规范导游到明确旅行社的禁止性行为，对不合理低价游的治理规制不断细化、明确。2013年我国旅游法出台，更是以法律形式对旅行社诱导、欺骗旅游者消费，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益的经营模式及其具体行为作了禁止性规定。此后，经过主管部门和全行业的整治，不合理低价游得到有效控制。

　　不过，从“五一”前文旅部发布的“不合理低价游”十大投诉典型案例来看，不合理低价游并未销声匿迹，反而开始以新的表现形式重现市场：以免费旅游、购物（会员）送旅游、旅游赠礼品等名义组织旅游；以直播带货、网络推广、公众号营销、“旅游定制”等形式组织旅游；以“比赛奖励”、“政府补贴”、街头揽客为名赠送旅游；通过搜索引擎网站、在线旅游平台报名参加低价游；保险、保健品等各类市场营销活动以中老年群体为主要目标组织低价旅游。尽管这些表现形式植入了新的技术手段、嫁接了新的业态，有别于传统不合理低价游，但其在利益驱动、参与主体、操作流程、造成的危害等方面是一致的。

　　不合理低价游的经营模式之所以能够长期存在，是由旅行社、从业者、旅游者、购物点等多方综合博弈产生的结果。一是涉事旅行社缺乏产品创新能力，把关注点更多放在市场低价恶性竞争上，组团社、地接社、相关旅行辅助人之间的“买团”“卖团”“互返佣金”等潜规则根深蒂固；二是旅游者的消费观尚未成熟，一些老年旅游者、价格敏感型的旅游者选择产品以价低而不是质量作为首选因素，明知低价会降低旅游行程体验质量，仍心存侥幸，企图通过抵制事先与旅行社约定的购物或参加另行付费的旅游项目安排，实现以低价完成旅游行程的初衷；三是实施多年的旅行社、导游管理体制未与时俱进，部分导游的执业条件与劳动报酬处于割裂状态，一方面导游执业需经旅行社委派，另一方面大部分导游却挂靠在行业组织，劳动收入、社会保障得不到保护，这就为旅行社以“人头费”名义向导游“卖团”、不合理低价游问题垂而不死带来了存在空间和可能性。

　　笔者认为，整治不合理低价游，在进一步加强行业监管、依法整治市场的同时，要加强市场研究，重点关注与识别新技术、新业态发展给不合理低价游带来的新形式、新问题，及时向社会提供典型案例和新的表现手段，不给其留下生存的空间；进一步重视、加强导游权益保障，探索导游执业新方式，割断地接社向导游“卖团”的依赖路径；更为重要的是，要培养旅游者成熟理性的消费观念，让大家明明白白参加旅游活动。只有这样多策并举，才能共同维护良好的交易秩序、营造健康和谐的旅游市场。

　　（作者分别系北京第二外国语学院教授、北京市法学会旅游法研究会副会长，北京经济管理学院副教授）