作者:卢刚(中国矿业大学(北京)马克思主义学院党委书记,副教授、博士生导师)
党的二十届三中全会指出,健全用党的创新理论武装全党、教育人民、指导实践工作体系。作为一种信息密度高、应用场景广、传播时效强的网络表达方式,“网络梗”越来越成为网络空间讲好正能量故事的优良载体。加强“梗能力”建设,是推动党的创新理论高质量传播的重要途径。
拓宽“故事”的网络外延
传统意义上的故事,是指包含着时间、地点、人物、情节等众多要素的事件。但是,网络技术日新月异的发展,网络媒体平台的多元化,尤其是网络叙事的碎片化,让通过网络空间讲一个完整故事来讲道理,变得越来越奢侈。在特定的网络场景下,一个表情包、一张图片、一张动图、一个网络梗……不仅可以讲出一个故事,而且可以表达出发布者的观点和立场。我们要拓宽“故事”的内涵和外延,把更多的网络表达形式纳入到“故事”这个范畴中。
什么是“网络梗”?
“网络梗”是一种信息密度高、应用场景广、传播时效强的网络表达方式,虽源起于特定场景,却因在网络社交平台发酵得到普遍认同而有着广泛的应用场景,因而具有极强的传播时效。“网络梗”在网络空间传播的过程中,其词义被不断引申扩大,不仅娱乐性质的网络流行语被称为“梗”,一个笑点、一个热点人物或社会事件,影视剧里的经典台词或片段,平台媒体流行的段子和音乐等等热门、简短的话语符号都可以称为“网络梗”。
总之,“网络梗”指的是一种信息密度高、应用场景广、传播时效强的网络表达方式。在互联网时代,信息即权力。高信息密度的“网络梗”,内在嵌入着背景、情节、文案、情感、价值判断等众多信息集束,是一种高度凝练的网络话语,在网络空间有着巨大的传播优势。
提高“梗能力”,讲好正能量故事
首先是“借梗能力”。借助网络梗,包装主流意识形态话语,实现最大的传播效果。近两年有一些成功案例值得注意。一些平台媒体上的官方账号,近年借助“热梗”,旧瓶装新酒,实现主流意识形态话语的“破圈”。比如,2021年庆祝建党一百周年之际,“央视新闻”抖音账号借助当时的流行歌曲《少年》,发布《平均74岁的清华校友合唱团演唱<少年>》短视频,将歌词改编为“我还是从前那个少年,初心从未有改变。百年只不过是考验,美好生活目标不断实现。这个世纪少年,使命永远放心间”,该短视频随即也火爆全网。
同时,官方融媒体账号积极借助抖音平台的其他热梗,不断创造网络传播爆款作品。像“人民日报”改编网络歌曲《向云端》,用美声唱法重新演绎《向云端》,配上中国航天大国重器腾飞的场景;“央视军事”改编《给他一电炮》;“中国军号”改编《恐龙抗狼》,配上展示中国军工强大实力的视频。这些歌曲早期流行的时候,格调算不上高雅,但是经过官方账号的改编,不仅获得了巨大网络流量和网友共鸣,同时也净化了网络话语环境。
此外,还有“命运的齿轮开始转动”梗,意思是决定人生命运的某个瞬间的发生。2023年7月,四川共青团的抖音号发布了一条短视频,画面是电影《建党伟业》中嘉兴南湖上一条小船在滑行,文案配之以“从那时起,所有人的命运齿轮开始转动”,视频下有一条高赞评论——“这个系列的天花板”。巧妙的“借梗”,精准的视频和文案,以及评论区的“神评论”,三者相得益彰,打造出了当时的传播“爆款”,也成为2023年正能量网络传播的经典案例。
其次是“解梗能力”。“网络梗”是在高度娱乐化的氛围中,通过网民社交互动慢慢产生的,有的也不排除存在幕后推手,很多梗带有低俗恶搞,甚至负能量的含义。对于网络宣传而言,如何消解“网络梗”的负面含义,甚至达到“扭负为正”的效果,是网络意识形态话语权建设的重要方面。有一个商业公关案例的成功经验值得借鉴。网络上有个梗叫“马自达塞车梗”,该梗出自L姓影星主演的一部电影,片中该影星挖苦一个开会迟到的下属,“大家都开奔驰、劳斯莱斯,你开马自达,怪不得你塞车”。此后,这句经典台词把“马自达汽车”和“塞车”强行关联起来,而且广为流传,成为马自达公司营销的心头之患。2023年6月,长安马自达公司本着“解梗还需系梗人”的原则,邀请该影星出席活动并代言,推出新的金句“开马自达像赛车,你不开马自达,怪不得你塞车!”随后这一新金句铺天盖地在网络上传播开来,极大消解了“马自达塞车梗”的负面影响。这可以说是马自达官方整活解梗的一次成功案例,其间很多经验值得总结。
由于网络梗产生于高度娱乐化的网络氛围中,极容易将主流意识形态话语吸附进来,并进行庸俗化解读,消解掉其中的严肃性内容和约束功能,这给网络宣传带来很大挑战。有些词一旦关联成功凝结为网络梗,再想解梗就很困难了。“解梗能力”的建设对于网络宣传来说,是一个不小的考验。
最后是“造梗能力”。网络空间中党的创新理论宣传,还需要主动出击,主动“造梗”,主流价值观的“梗”越多,主流意识形态话语在网民中的话语权和穿透力就越强,主流意识形态建设工作就会越主动。前些年,共青团中央在B站力推的现象级动画片《那年那兔那些事儿》就造了很多正能量的“梗”,比如“兔子”“种花家”“蘑菇蛋”“眼睛里进沙子”“我们的征途是星辰大海”等等,尤其是“兔子”已经成为网络空间爱国青少年群体互相辨识的文化符号。《那兔》的作者林超,对此曾经有一个总结——用最潮的“梗”讲述历史。
近年来,青少年群体的爱国主义价值观日益强烈,为“造梗”提供了良好的网络舆论氛围。2012年国产动漫《大圣归来》上映的时候,爆棚的口碑曾经催生出“自来水”(自发而来的水军)的梗。2021年《觉醒年代》上映的时候,产生了诸如“《觉醒年代》的续集,就是我们今天的美好生活”“延乔路的尽头是繁华大道”等等热梗。总结起来,“造梗”要有现象级的主旋律作品作为依托,产品创作、宣传推广、热词引导等各个环节同时发力,形成一个系统工程,才能从中生发出众多经典性的人物、事件、意象,使之成为承载中国故事的重要文化符号,不断丰富和建构中国特色话语体系。
需要注意的是,“网络梗”是有时效性的,“热梗”用得好就是流量“密码”,过气的“老梗”一用就是流量“毒药”,所以网络宣传领域的“梗能力”建设也是一个长期需要不断翻新的过程。
(本文为国家社会科学基金重大项目“新时代马克思主义意识形态话语权建设研究”(22&ZD007)阶段性成果)
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