【理响中国】提升“梗能力”，讲好正能量故事

　　作者：卢刚（中国矿业大学（北京）马克思主义学院党委书记，副教授、博士生导师）

　　党的二十届三中全会指出，健全用党的创新理论武装全党、教育人民、指导实践工作体系。作为一种信息密度高、应用场景广、传播时效强的网络表达方式，“网络梗”越来越成为网络空间讲好正能量故事的优良载体。加强“梗能力”建设，是推动党的创新理论高质量传播的重要途径。

　　拓宽“故事”的网络外延

　　传统意义上的故事，是指包含着时间、地点、人物、情节等众多要素的事件。但是，网络技术日新月异的发展，网络媒体平台的多元化，尤其是网络叙事的碎片化，让通过网络空间讲一个完整故事来讲道理，变得越来越奢侈。在特定的网络场景下，一个表情包、一张图片、一张动图、一个网络梗……不仅可以讲出一个故事，而且可以表达出发布者的观点和立场。我们要拓宽“故事”的内涵和外延，把更多的网络表达形式纳入到“故事”这个范畴中。

　　什么是“网络梗”？

　　“网络梗”是一种信息密度高、应用场景广、传播时效强的网络表达方式，虽源起于特定场景，却因在网络社交平台发酵得到普遍认同而有着广泛的应用场景，因而具有极强的传播时效。“网络梗”在网络空间传播的过程中，其词义被不断引申扩大，不仅娱乐性质的网络流行语被称为“梗”，一个笑点、一个热点人物或社会事件，影视剧里的经典台词或片段，平台媒体流行的段子和音乐等等热门、简短的话语符号都可以称为“网络梗”。

　　总之，“网络梗”指的是一种信息密度高、应用场景广、传播时效强的网络表达方式。在互联网时代，信息即权力。高信息密度的“网络梗”，内在嵌入着背景、情节、文案、情感、价值判断等众多信息集束，是一种高度凝练的网络话语，在网络空间有着巨大的传播优势。

　　提高“梗能力”，讲好正能量故事

　　首先是“借梗能力”。借助网络梗，包装主流意识形态话语，实现最大的传播效果。近两年有一些成功案例值得注意。一些平台媒体上的官方账号，近年借助“热梗”，旧瓶装新酒，实现主流意识形态话语的“破圈”。比如，2021年庆祝建党一百周年之际，“央视新闻”抖音账号借助当时的流行歌曲《少年》，发布《平均74岁的清华校友合唱团演唱<少年>》短视频，将歌词改编为“我还是从前那个少年，初心从未有改变。百年只不过是考验，美好生活目标不断实现。这个世纪少年，使命永远放心间”，该短视频随即也火爆全网。

　　同时，官方融媒体账号积极借助抖音平台的其他热梗，不断创造网络传播爆款作品。像“人民日报”改编网络歌曲《向云端》，用美声唱法重新演绎《向云端》，配上中国航天大国重器腾飞的场景；“央视军事”改编《给他一电炮》；“中国军号”改编《恐龙抗狼》，配上展示中国军工强大实力的视频。这些歌曲早期流行的时候，格调算不上高雅，但是经过官方账号的改编，不仅获得了巨大网络流量和网友共鸣，同时也净化了网络话语环境。

　　此外，还有“命运的齿轮开始转动”梗，意思是决定人生命运的某个瞬间的发生。2023年7月，四川共青团的抖音号发布了一条短视频，画面是电影《建党伟业》中嘉兴南湖上一条小船在滑行，文案配之以“从那时起，所有人的命运齿轮开始转动”，视频下有一条高赞评论——“这个系列的天花板”。巧妙的“借梗”，精准的视频和文案，以及评论区的“神评论”，三者相得益彰，打造出了当时的传播“爆款”，也成为2023年正能量网络传播的经典案例。

　　其次是“解梗能力”。“网络梗”是在高度娱乐化的氛围中，通过网民社交互动慢慢产生的，有的也不排除存在幕后推手，很多梗带有低俗恶搞，甚至负能量的含义。对于网络宣传而言，如何消解“网络梗”的负面含义，甚至达到“扭负为正”的效果，是网络意识形态话语权建设的重要方面。有一个商业公关案例的成功经验值得借鉴。网络上有个梗叫“马自达塞车梗”，该梗出自L姓影星主演的一部电影，片中该影星挖苦一个开会迟到的下属，“大家都开奔驰、劳斯莱斯，你开马自达，怪不得你塞车”。此后，这句经典台词把“马自达汽车”和“塞车”强行关联起来，而且广为流传，成为马自达公司营销的心头之患。2023年6月，长安马自达公司本着“解梗还需系梗人”的原则，邀请该影星出席活动并代言，推出新的金句“开马自达像赛车，你不开马自达，怪不得你塞车！”随后这一新金句铺天盖地在网络上传播开来，极大消解了“马自达塞车梗”的负面影响。这可以说是马自达官方整活解梗的一次成功案例，其间很多经验值得总结。

　　由于网络梗产生于高度娱乐化的网络氛围中，极容易将主流意识形态话语吸附进来，并进行庸俗化解读，消解掉其中的严肃性内容和约束功能，这给网络宣传带来很大挑战。有些词一旦关联成功凝结为网络梗，再想解梗就很困难了。“解梗能力”的建设对于网络宣传来说，是一个不小的考验。

　　最后是“造梗能力”。网络空间中党的创新理论宣传，还需要主动出击，主动“造梗”，主流价值观的“梗”越多，主流意识形态话语在网民中的话语权和穿透力就越强，主流意识形态建设工作就会越主动。前些年，共青团中央在B站力推的现象级动画片《那年那兔那些事儿》就造了很多正能量的“梗”，比如“兔子”“种花家”“蘑菇蛋”“眼睛里进沙子”“我们的征途是星辰大海”等等，尤其是“兔子”已经成为网络空间爱国青少年群体互相辨识的文化符号。《那兔》的作者林超，对此曾经有一个总结——用最潮的“梗”讲述历史。

　　近年来，青少年群体的爱国主义价值观日益强烈，为“造梗”提供了良好的网络舆论氛围。2012年国产动漫《大圣归来》上映的时候，爆棚的口碑曾经催生出“自来水”（自发而来的水军）的梗。2021年《觉醒年代》上映的时候，产生了诸如“《觉醒年代》的续集，就是我们今天的美好生活”“延乔路的尽头是繁华大道”等等热梗。总结起来，“造梗”要有现象级的主旋律作品作为依托，产品创作、宣传推广、热词引导等各个环节同时发力，形成一个系统工程，才能从中生发出众多经典性的人物、事件、意象，使之成为承载中国故事的重要文化符号，不断丰富和建构中国特色话语体系。

　　需要注意的是，“网络梗”是有时效性的，“热梗”用得好就是流量“密码”，过气的“老梗”一用就是流量“毒药”，所以网络宣传领域的“梗能力”建设也是一个长期需要不断翻新的过程。

　　（本文为国家社会科学基金重大项目“新时代马克思主义意识形态话语权建设研究”（22&ZD007）阶段性成果）