2022第四届北京国际公益广告大会开幕式暨高峰论坛侧记

　　2022第四届北京国际公益广告大会开幕式暨高峰论坛如期举行。

　　本次大会既有国家部委、北京市政府相关部门领导参加，也有国内外公益广告业界的专家教授出席，更多的是那些心有阳光，心中有暖的新闻媒体、网络平台以及各行各业参与公益热心人的加入。他们围绕聚焦公益广告制播，助力首都高质量发展和全国文化中心建设献计献策，针对如何展示首都新风采，引领公益新理念，打造公益事业的视听盛宴身体力行。置身会场，仿佛如家一般的温暖亲切。

　　政府的愿景：希望制作播出更多高质量的公益广告作品

　　北京国际公益广告大会创办于2019年，已经成功举办了三届。无论是哪一届，都在遵循一个理念，追求共同目标：创造一切条件，支持社会团体个人制作播出更多主旋律响亮、正能量强劲的公益广告作品，时光荏苒，这种追求从没有改变。

　　开幕式上，国家广播电视总局传媒机构管理司司长袁同楠介绍，近年来，全国广电系统认真落实习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的重要指示精神，将广播电视公益广告纳入宣传工作整体部署，加强组织领导，统筹谋划，精心安排，扎实推进，广播电视公益广告题材内容日益广泛，数量质量显著提升，表现形式更加多样，传播渠道不断拓展，取得了广泛的社会影响和良好的社会效果，受到了广大人民群众的欢迎。

　　广电系统紧密配合党和国家的重要活动、重大主题宣传、重要时间节点，实施公益广告创作重点选题计划，涌现出《我是谁》《时代楷模张富清》《十四亿分之一》等一批优秀作品。这其中有不少作品是由北京广播电视局组织制作的，北京广播电视局始终走在全国的前列，这些优秀作品的交流互鉴对我国公益广告的创作、传播和发展起到积极的推动作用。

　　北京市广播电视局党组书记、局长王杰群致辞说：公益广告在我国发展四十年来，与时代、党和国家同频共振，激发着全社会向上、向善的精神力量。北京国际公益广告大会紧密衔接首届北京文化论坛，徐徐展开着古都文化的隽美之章。大会填补了国际领域专项公益广告盛会的空白，具有里程碑的意义。

　　近年来，北京广播电视局将政府资金扶持、平台搭建、人才培育与公益广告精品创作融合共促，形成了一套全流程服务公益广告发展的政策机制。公益广告《文明交流灿烂辉煌》《山河无恙英雄不朽》等638部记录新时代、书写新时代、讴歌新时代的公益广告“京”品力作脱颖而出，打动了无数观众。我们聚焦公益广告“短、小、快、广”的天然传播优势，以“小切口、大主题”“小故事、大时代”阐释好伟大的建党精神，绘就协同奋进的国家发展画卷，以高质量的公益广告精品壮大主流舆论，为党的二十大胜利召开营造浓厚氛围。

　　要“传承”中华传统文化之魂。要从中华民族五千多年连绵不断的文明历史中汲取营养，挖掘和阐释中华优秀传统文化的时代意义，主动设置公益广告议题，弘扬中华民族崇德向善、匡正扬善、诚信孝亲、勤劳节俭等传统美德，滋养丰富的精神世界。要“创新”兼容彰显首善之美。北京以博大的胸怀承载、吸引、融汇、萃取、发展各方文化。要加快构建以公益广告为载体的国际话语体系建设，让公益广告成为服务国家开放、树立国家形象、讲好中国故事的有生力量。

　　公益广告以鲜明的思想导向性、主题公益性、表达艺术性、内容通俗性等文化基因，在价值塑造、榜样示范、风尚引领、行为规范、文化传承等方面发挥重要作用。要多方动员，主动融入社会治理。要双向赋能，促进文化与科技的深度融合。公益广告从平面到广播电视，走向网台联动、跨屏传播的立体化呈现。近年，我们率先以 8K 技术赋予的公益广告《一滴水》，实现了视听体验的迭代升级，推动公益广告传得更远、更广、更触达人心。要协同供给，构建公益广告可持续发展创新链条。要积极培育多元的供给主体，汇聚并转化好首都的文化优势、科技优势、人才优势，调动全社会参与公益广告、参与公益传播、参与公益行动的积极性，共同书写中华民族筑梦追梦圆梦新篇章。

　　人民的期盼：用优秀公益广告塑造向上向善人文环境

　　2022第四届北京国际公益广告大会高峰论坛旨在学习贯彻习近平总书记重要讲话精神，聚焦公益广告理论研究、精品创作、技术运用与国际传播，关注公益广告作品对社会的影响，探讨如何以公益广告为载体促进中国社会和谐发展，推动共同构建人类命运共同体，奋力书写公益广告发展新篇章。

　　国家广播电视总局广播影视发展研究中心党委书记、主任祝燕南从一个公益广告的研究者和多次参加公益广告评审者的角度来对十年的公益广告做一个概括。他认为：做公益广告要有强烈的公益之心，本质上就是人民情，保持深厚的人民情怀必须成为社会主义文娱工作者的人生信仰、创作追求，始终欢乐着人民的欢乐，忧患着人民的忧患，才能始终保有一双善于发现的眼光，对人民的公益心发自肺腑，才能动人心魄，这份公益心正代表着政治站位、人民立场，体现着社会自觉、社会责任，这是公益心的最高境界。创作者和他的作品都是自然流淌出来的，自由奔放出来的，刻意煽情反而弄巧成拙，唯有如此，一般化的公益广告才会少一些，精品力作才能多起来，让更多的体现人民感情、展示人民精神的公益广告成为全体人民心中的光明，让人们精神标识成为当代中国人民挺直腰板的精神质量。

　　做好公益广告，要有敬畏之心。我们在业内经常讲内容为王，我理解的内容为王不是从供给侧，也不是从需求侧解读，我认为王代表了内容的内在规定性，王这个字从造字发明以来是我们中国汉字里面变化最小的一个字，蕴含着中国人的宇宙观、哲学观、文化观，三横上天下地中人，一竖组成一个人形，人在中间，顶天立地，意味着立天、立地、立人，王者威也，威仪天下，为天下人敬仰。北宋张载说，为天地立心，为生民立命，为往世继绝学，为万世开太平，放在内容为王的语境中，我们理解就是内容创作为做到要为天地立心，心，魂之所在，就是凝心铸魂。为生民立命，就是人民至上，以人民为中心。为往世继绝学，就是弘扬中华优秀传统文化。为万世开太平，就是主张人类命运共同体。

　　中国特色的公益广告事业在推动国际传播体系和传播能力建设过程中承担着重要的使命。我们看过大量世界相当好的一批公益广告，都是在讲述自己本国人民的故事，中国特色的公益广告事业要从中国的视角讲述中国的故事，讲述世界的故事，讲述人民的故事，构建中华文化世界表达的新型传播体系和传播体系，这方面我们任重道远，必须只争朝夕，文化强国，民族复兴，时间节点都已经规划好，没有时间可以耽误。

　　北京大学新闻与传播学院院长、北京国际公益广告研究院院长陈刚教授在本次高峰论坛发表演讲《全球公益广告发展的趋势思考》，并以此契机首发《2021全球公益广告发展报告（蓝皮书）》（以下简称《蓝皮书》），阐述了2021年全球公益广告发展现状与趋势，为中国公益广告发展提供了启示和借鉴。第一，在中国国际传播能力建设中更好的发挥公益广告的作用。我们公益广告过去更多是讲在我们国内的一种发展。2021年习近平总书记在中央政治局的学习中专门强调，要讲好中国故事，传播好中国的声音，展示真实立体全面的中国，加强国际传播能力建设，这对广告业来讲是一个使命。广告是一个非常重要的传播类型，传播的工具。而在广告中，公益广告的作用是最重要的方式，因为公益广告在全球有更多的共识、更多的一种交流，是从全球发展这个角度思考我们中国的价值，对全球发展来看，我们中国的这样一些理念，全球关注的问题怎么回应，这提出了一个使命，也是我们公益广告研究未来需要进一步深化的方向。

　　北京作为国际公益广告的一个重镇，能不能在这方面有更大的作为。推动全球公益广告发展，为共建人类命运共同体作出贡献。从目前的研究来看，全球公益广告发展确实需要研究，目前的研究是不够的。某种意义上，这是一个亟待拓展的领域。在这个研究中，面临许多挑战。在数据、案例、资料寻找过程中，研究全球公益广告发展特点，打造全球公益广告的发展平台是当务之急，通过这样一种努力，求同存异，创造共识，在百年未有之大变局中，在后疫情时代，在全球格局剧烈变动的环境下，公益广告应该承担起新的历史使命，这就是我们需要共同努力的方向，也是研讨的最大价值。

　　行业的梦想：让公益广告把人间真情温暖每个角落

　　近年来，我们从多种数据中欣喜的看到，我国公益广告发展迅速，一大批优秀作品脱颖而出，一代又一代各类优秀人才投身公益广告事业，通过自身努力取得不凡成绩，在国内国际行业舞台成为翘楚。

　　国家广播电视总局广播影视信息网络中心副主任邓向冬以《精品创作传递公益力量尽善尽美弘扬时代新风》为题发表演讲，解读新时代的精品公益广告创作，并发布《2022上半年全国卫视频道公益广告播出数据与收视情况》，展示了中国公益广告蓬勃发展的真实数据。据介绍，上半年，全国卫视频道公益广告播出内容丰富，覆盖了低碳、疫情防控、乡村振兴、世界读书日、冬奥会、防火防汛、时代榜样、防范诈骗等主题。

　　最后，国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华针对如何创作更高品质的公益广告发表了演讲《精心制作与真实记录并行是公益广告发展的有效路径》。通过公益广告案例分享，阐述了新时代如何积极践行社会主义核心价值观，更好地发挥公益广告“细微之处见大爱”的艺术效果。他呼吁，互联网时代，每一个人都能加入到公益广告事业当中，通过更多的“大制作、小成本”公益广告助力社会主义精神文明建设和文化强国战略。

　　2022第四届北京国际公益广告大会以“公益同心，光影同行”为主题，深度聚焦主题论坛、大师盛宴、公益盛典、创意征集大赛、展播展映、系列促进活动等六大板块，旨在以公益广告、公益行动为载体，打造公益事业的视听盛宴，让点点创意之光共聚盛会，筑建万千公益人的梦想蓝图，通过公益行动倡导人们关注公益、支持公益、参与公益，树立与新时代主题同心同向的理想信念，弘扬传统文化、展现中国精神、传递中国力量。关注2022第四届北京国际公益广告大会，让我们一同推动中国公益广告事业繁荣发展。

　　（传媒机构管理处供稿）

　　作者：刘国栋

　　责编：刘国栋 安伟贞

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